乐购在华叫停商业地产零售商为何搞不定

乐购在华叫停商业地产零售商为何搞不定 http://www.redsh.com 2012-08-22 红商网发布稿件

　　商业地产业内不愿具名的人士也告诉中国商报记者，乐购开发商业地产土地取得方式复杂。商业地产圈子内都知道的是，拿地开发无非两种形式：一是银行融资借贷通过招拍挂拿高价地，另外就是以产业优势资源从地方政府手中换地。但作为外资的特殊身份，前者银行融资拆借显然不可为，“乐购通常不是从开发商手里拿地，就是和开发商合作，因为乐购本身没有开发建设团队，开发商亦能以代建形式在政府面前说事以取得相对低廉的地价，但整个商业地产开发链条就此变得复杂。”

　　而从乐购开始正式进入商业地产的2008年，业内认为当其时中国商业地产拿地的黄金时期已近过去，乐购拿下的土地成本已处追高之中。再由于外资超国民待遇的结束，乐购国内零售业老三老四的地位，也不再是一些一二线城市招商引资的香饽饽，乐购遂只能将战线放在了三、四线城市。

　　“提前布局三、四线城市商业地产，理论上似乎没错，三、四线城市商业开发起点低，但却隐藏着更大的消费风险。”中购联购物中心发展委员会主任郭增利在接受中国商报记者采访时表示，三、四线城市消费习惯、方式等存在地域差别，对资金实力、品牌资源整合运营难度更高，尤其当前国内三四线城市的商业在过去集中新城区开发的热潮过后，已重新回归老城复兴计划，而新城老城结合的商业消费对于商业地产是最大的挑战。

　　中国商报记者注意到的一个细节是，乐都汇购物中心不仅全部布局消费观念待培育的三、四线城市，更是将重心密集落在了营口、鞍山、抚顺等东北的三、四线城市。后者恰是乐购在中国政府关系维护中走得“最为亲近”的省市之一。

　　对此，朱凌波和郭增利都认为，选择东北等区域虽然可拿到相对低廉的地价，但却至此构成乐都汇购物中心的一大布局硬伤。“东北市场表面看似很有消费力，但实则是非常高端和非常低廉的两极分化，人均消费水平依然弱，也很难有中间消费形态的生存空间。”郭增利认为。朱凌波也认为，辽宁东北一带商业竞争很激烈，尤其沈阳竞争激烈当首，乐都汇购物中心为此开业一拖再拖，而与沈阳等龙头城市相比，鞍山、抚顺、营口等城市的后劲持续能力却存在相当大的差距。

　　在中国购物中心产业资讯中心分析师杨慧看来，乐购的购物中心项目所处都是当地最繁华的商圈或市中心，比如营口、鞍山、抚顺，地方政府给的位置都并不偏僻。但本身是营口人的杨慧每每回家看到的却是乐都汇购物中心的冷清客流。“乐购超市、屈臣氏、必胜客等购物中心内部个别店铺，包括有些餐饮连锁品牌生意还可以，但化妆品、家电区客人很少，整个购物中心人气与对面大商集团等相比就是两个世界。”

　　为何会有这样的差距呢？“乐都汇购物中心内部产品线出了问题。”杨慧认为，在乐都汇购物中心，乐购超市通常都占据了1/3以上的面积，并且通常也是位置最好的区域。但作为主力店的乐购超市的品牌影响力、号召力却不如家乐福、沃尔玛、大润发，超市销售不足以尽快支撑或帮助购物中心度过养育期，而从购物中心产品线而言，主力店的品牌影响力通常关系到整个商业地产项目的招商直至成败。乐都汇购物中心被诟指集客能力很差于是就成了普遍现象。

　　如何设计出一个符合当地三、四线城市经济、消费特点的商业地产项目对于零售商们其实是严峻的考验。而就单个商业地产项目来说，乐购又没有做到足够的本土化。朱凌波此前曾走访过乐都汇青岛、秦皇岛等多个城市项目，但在惊诧于乐都汇购物中心的巨大体量之外，选址不尴不尬、人流和动线设计过平、品牌组合混乱是他这个专业人士对乐都汇的印象。在朱凌波看来，乐购选择营口、秦皇岛、抚顺、鞍山等三、四线城市，应该定位的是一站式大型综合购物中心，即所谓的都市型购物中心，以此辐射整个城市市管县以下的人群。而乐都汇无一例外选择了社区型、生活型购物中心，朱凌波认为缺乏特色的业态由此只能在拉动三、四线城市潜在消费上显出乏力，失去最初布局三、四线城市的初衷。

　　不过，杨慧认为，乐购过早进入三四线城市，若乐都汇定位都市型购物中心，意味着乐购面临着更难的品牌招商和组合难度，以及更高的资金实力要求和品牌影响力。

　　事实上，定位的抉择也成为乐都汇购物中心内部团队的争议所在。在乐购地产团队逐渐引进宝龙地产、深国商、世纪金源等国内商业地产操盘团队后，对于乐都汇购物中心的布局、选址、定位、动线设计等都一度随着新团队的加入而做出调整，但都随着高层的变动而无法坚持。在业内人士看来，乐购高层频繁的变动正是导致乐购地产问题集聚挤压后的最后爆发。

　　“整体布局有挑战，定位有问题，主力店品牌影响力不够，这些都是乐购地产的现实难题，但无疑只要坚持都可以培养和调整。”杨慧说，乐购地产在霍兰乐时代还可谓操作顺利，但后来不停更迭CEO，导致早期坚持的战略无法持续，形象、定位、战略、人才到后来愈来愈乱。

　　此时，零售出身的乐购集团总部暴露出对中国商业地产的投资回报缺乏心理准备和资金准备，成为压垮乐购商业地产的最后一根稻草。

　　朱凌波表示，一个商业地产项目从拿地、投资、开发到运行，通常需要高资金与长期性的投入。目前，国内每个购物中心的投资额，包括地价在内一般在4-7亿元左右。一般商业地产商的资金游戏规是除银行贷款外，政府可能出于当地税收的考虑给予一定的补贴，商业综合体项目中配备一定的住宅或公寓、商铺的销售物业比例完成借道融资。乐购地产当然也配备了一定的住宅销售，也有些微政府补贴，但其主要资金来源仍是自有资金，为此对投资回报也有更大的预期。而住宅的调控使得乐都汇购物中心附带的住宅公寓的销售变得滞缓。

　　“过早布局三、四线城市商业地产为集团的回报带来压力。”乐购中国区知情人士透露，就购物中心项目而言，乐购超市虽占据购物中心1/3最佳的位置，却只是提供最低廉的租金，也无法号召更多的客流和销售提升周边商铺租金，整个购物中心资金平衡就成为难题。

　　“乐购是紧盯财报，每个财年的数据就是紧箍咒，数据一不好看，董事会就翻脸，商业地产投资大回报慢，必然导致其业务缺乏坚持。”朱凌波认为，乐购对困难预估不足，还抱着类似零售业的短期投资回报预期，是犯了商业地产发展的大忌。

　　“做地主”的纠结“赌局”

　　乐购只是零售商逆袭商业地产热潮的一个缩影。

　　在今年3月初中国商报展开的大型流通企业投资问卷调查中，被调查的零售企业80％透露都有自建物业项目并有进一步扩大自建物业比重的商业地产投资意愿。

　　而“非常赚钱”的地产业务也早已成为事实上的大多数零售企业最重要的利润来源之一。国家商务部国内贸易研究中心选取我国零售百强中51家样本企业的调研显示，从2000年到2010年，房地产业务越来越成为零售企业利润和收入的主体。2000年，房地产业务占到我国零售业主要业务收入的比重是23％，到了2010年，这一比重上升到了30％。

　　乐购的地产收缩和部门裁撤会否给当下热火朝天的商业地产降降温呢?从乐购集团角度而言，对于地产裁撤是内部业务的整合，但释放的信号却是零售商逆袭商业地产的风险预警。

　　相比于买地自建开超市卖场，投资商业地产做“地主”的风险更大。朱凌波说，眼下国内开出2400多家购物中心，开发建设速度位居全球首位，但大量的标准化和同质化的产品成为现实，这导致无论是三四线城市还是相对发达的一二线市场，都不约而同地面对着优质品牌稀缺的招商难题。特别是在物业成本居高不下的大背景下。