莎莎和卓悦华南碰壁未能复制“香港模式”

莎莎和卓悦华南碰壁未能复制“香港模式” http://www.redsh.com 2012-04-07 红商网发布稿件

　　红商网讯：“这里又要新开一家莎莎了。”上班族黄小姐发现，莎莎在广州再落一子于花城汇，这是继去年底，莎莎广州首店进驻时尚天河后的第二家店。而新快报记者日前发现，港资两大化妆品牌莎莎和卓悦连锁店已经潜伏于市场上，目前同样拥有港资背景的卓悦（00653.HK），2010年进入广州，目前拥有三家连锁。此外，还有早年进入广州的法国丝芙兰（SEPHORA）。

　　不过事实上，相对于以健美为主打的屈臣氏，这些化妆品连锁店在中国内地仍未实现规模化，即使进驻中国内地市场较早的莎莎国际（00178.HK）（简称“莎莎”）目前仍处于亏损状态。

　　莎莎内地亏损额持续扩大

　　作为港资化妆品连锁店巨头，其公布的财报，仍难掩在国内市场发展造成的亏损。莎莎在2011年半年报披露，在中国内地，其营业额增长80.8%至1.85亿港元，但亏损额却达1970万港元，同店销售额减3%，莎莎国际坦言，表现逊于预期，但透露，截至2011年9月30日，尚有15家门店未开业。

　　莎莎国际表示，中国内地市场仍处于艰辛发展初期，员工培训未赶得上店铺扩张的步伐，由于旧员工调配新店导致旧店生产力也有所下降。截至2011年9月30日，莎莎在中国内地有39家。

　　不过，记者翻查资料发现，莎莎国际在中国内地的业务虽然营业额保持着高增长，不过自2005年进军内地至今，业绩表现并不理想，近年更一直处于亏损状态。2009年营业额增长61.3%至9700万港元，亏损1860万港元（人民币1640万元），当年莎莎拥有17间分店。2010年，营业额增长49.9%至1.46亿港元，不过却录得同店销售下降1.7%的情况，亏损达2250万港元（人民币1930万元），当年新增9间店。

　　从数据可以看出，随着店铺数量的增加，莎莎国际在中国内地市场上并未有效地形成规模效应，以2011年上半年亏损1970万港元计算，2011年全年亏损额有可能超过2010年的2250万港元。

　　而同样港资出身的卓悦控股在2011年半年报告则表示，广州店的业务已上轨道，预期新店铺收益将于下个财政年度反映。

　　化妆品连锁店遭遇瓶颈

　　事实上，此前被称为内地版“莎莎”的千色店在扩张中也曾遇瓶颈。从1995年开出第一家店，千色店到2008年在全国17个省市及地区拥有近百家门店，甚至曾欲登陆香港资本市场。不过，到了2009年，千色店关闭了广州几家店,而当时担任CEO的林建忠也悄然离职，甚至在业界曾传出“千色店要倒闭”的传言。

　　对于盛极一时的内资化妆连锁品牌陷入困境。一位业内人士向记者表示，是归咎于这类店铺的选址及商品结构上。首先，此类店铺一般选址于一线城市，特别是著名商圈内，地租相当高；其二，所销售的商品结构与消费群有一定差距，既无法以“国际品牌”为主打，卖私货又怕被查。

　　记者近日走访千色店发现，目前店内除了化妆品外，还有增加了内衣、饰品、化妆小物等商品类型，不过这些举措也显然无法解决核心品牌的问题。

　　不过，值得关注的是，随着各大化妆品连锁店的规模扩大，一旦外资、港资品牌占优，解决规模化问题，完成“本土化”战略转变后，国内品牌面临的困境将越来越大。

　　难题

　　事实上，对于港资化妆品连锁巨头们而言，相比于消费者的倾向，它们在中国内地市场有着太多的不适应，在与未能规模化的双互作用下，出现水土不服的情况。

　　困境1 价格优势难续

　　记者了解到，在香港，莎莎吸引客源的“第一招牌”无疑是低价，这也是莎莎与化妆品专柜竞争的绝招。但由于中国内地对进口化妆品征收多种税项，以高档护肤类化妆品为例，其消费税达30%，还有6.5%-10%的关税，以及17%的增值税。

　　与此同时，在卫生检疫标准上，进口化妆品即使拥有欧洲卫生检疫标准，也必须在国内进行一年的卫生检疫，同时，由于卫生部颁发的卫生检疫号、中文标签是唯一的，且仅属于申请者所有，因此在此前已经进入中国内地的一线化妆品已经成为唯一拥有者，莎莎只能通过合作进行销售，最终导致货源、价格制定上的被动。

　　在这样的背景下，大多数一线化妆品牌并不愿意与莎莎合作。记者走访发现，在香港的莎莎店内，兰蔻、雅诗兰黛、Dior等知名品牌的价格都要比专柜价低三到五成，但在中国内地，这些品牌的价格优势并不明显。业内人士透露，由于目前这些知名品牌在中国内地市场仍走高端路线，很少频繁打折促销，而且还有不断涨价的趋势。大牌们不愿意莎莎卖得比专柜便宜太多，因此不愿意与莎莎合作。

　　困境2 规模效应尚难形成

　　在缺乏价格优势下，规模化无疑是这些化妆品连锁店的必由之路。不过，记者了解到，这些化妆品连锁店目前仍未有一个能在规模上形成优势。以莎莎为例，随着店铺数量的增多，亏损额也越发变大。

　　事实上，在香港，莎莎在渠道份额占比近半，使其拥有足够的规模优势与谈判能力迫使品牌商默认其与百货公司至少20%的价差，甚至可定期推出3折倾销价。

　　但在中国内地，由于大部分品牌在中国内地建立了与香港不同的渠道，这些化妆品连锁店必须重新开始打造渠道，而由于规模优势未完善，导致价格优势也无法延续。广东流通业商会执行会长黄文杰表示，从华南区的情况看，消费者对化妆品的需求并没有北方那么大，“在护理品板块，主要是因为天气原因，南方市场没北方大，在彩妆板块，南方人对彩妆的需求也相对北方小，所以即便在百货公司，南方的化妆品专柜的比例也比北方小。”