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身陷红海
沈阳对于恒隆的重要性不言而喻，沈阳是恒隆集团在内地除上海以外，惟一有两个项目的城市。皇城从开业到现在，香港投行的分析师一直对恒隆跨出上海后的市场运作能力抱有疑问。
在恒隆发布2011年财务数据后，中银国际发布的研究报告说，公司在沈阳的首个购物广场项目皇城恒隆广场的经营表现出现好转。之前，该项目曾因资产回报率低于预期(约为4%)而令市场感到失望。
中银国际报告还指出，“非常重要的是，新签合同的租金水平比目前的租金水平高出约15%，扣点租金也有所上涨，这些都有助于提升商场的租金收入。因此，该项目投资回报率有望在当前5%左右的基础上持续提升。这应能缓解市场对公司上海以外项目执行能力的担忧。”
不过，外界所不了解的是，中街恒隆广场原本不在陈启宗的购地计划中。
知情人士说，恒隆在沈阳最初意向购买的是斗母宫地块，即现在的市府恒隆广场项目，恒隆与政府达成协议，地价很便宜。不过，由于政府得到的土地出让金甚至不能够覆盖拆迁成本，出现了数亿亏损。这件事情后来还引发了一系列波折，一些政府官员被指责为渎职。
由此，沈阳市政府出面希望恒隆能够拿下中街嘉阳广场，恒隆不得已以7.6亿元拿下该项目。这块地原来是东北黑社会老大刘涌的烂尾项目，刘涌在“慕马大案”后被最高法院判处死刑。
据了解，在皇城恒隆的开发建设中，恒隆的策略一度出现了摇摆。恒隆原计划开发建设5层的购物中心，但2006年，恒隆与沈阳市政府签订建筑合同，官员要求恒隆广场减去1层，理由是保护沈阳故宫的景观。皇城恒隆广场原来定位于港汇恒隆标准，后转变了开发策略，将建筑标准定位于上海恒隆广场同样水准。
不过，至少在项目动工时，恒隆对沈阳还是信心满满。2007年6月12日，香港君悦酒店，在辽宁省和沈阳市“构建东北区域金融中心”项目推介会上，陈启宗说，“在沈阳的项目一定赚大钱！”陈启宗还说，优惠的政策和对周边城市360度的辐射能力，使沈阳成为最适合投资的城市。
当时，为了欢迎沈阳市的香港招商团，恒隆在报纸上投放了大幅广告。“新东北中心”、扑面而来的千万人口城市蓝图，令沈阳恒隆一度充满憧憬。
在建设过程中，又逢2008年奥运会与四川大地震震后重建，建筑工程的成本高涨。恒隆不得不在最后关头赶工，也使得成本快速攀升。
定位上的前后摇摆和预算之外的建筑成本，使得后期的租务经营面临重重压力。
但是在开业时，面对招商上的困难，品牌与业态定位又改为向港汇恒隆看齐。知情人士说，皇城恒隆2010年6月开业时，只有70%的出租率。
随后，2011年起，沈阳为建设地下商业项目，开始对中街进行封闭式施工，原本四面畅通的恒隆广场，成为孤岛，使得购物者很难到达这里。“这对新开业的恒隆的打击是巨大的，这好比是一个婴儿，刚学会走路，却摔了一个跟头。”人气蓄积被强行中断，这对于培育期的大型商业可谓当头一棒。
一位中街商业项目的操盘手对记者说，“恒隆商业地产一开业就陷入了‘红海’之中，购物环境恒隆占优，但这些恒隆的内在因素，竞争白热化的市场是不以人的意志为转移的。”
陈启宗曾与宁高宁开玩笑说，大悦城不一定能活下去，恒隆广场却能。他们讨论的项目位于沈阳中街，东端大悦城，西端恒隆广场。事实上，无论是中粮还是恒隆，在庞大的商业“红海”面前都不好过。
据本报记者了解，恒隆人也在讨论，公司的可持续的经营能力，“现在做新项目，一个团队打游击，做完这个做那个，根本就不顶用。恒隆济南项目开业很成功，现在叫好不叫座，营业额上不去，归根结底是市场等跟不上。“不能只求开门红，还应当投入人力物力，持续花心思。”
一位采购经理就表示，恒隆前期有些费用的支出太浪费，本可以避免。他说，恒隆需要关注这个问题：员工效率低下，铺张浪费，人才流失等都在损耗利润。
也有租务人员私下抱怨，“不能像恒隆这样乱花钱，赚不回来，做租赁的苦死。”
未来两年中，沈阳、济南三个新项目能为恒隆的业绩贡献多少，这是触动恒隆未来的关键问题。
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