恒隆广场的沈阳之痛不接地气、运营能力差

恒隆广场的沈阳之痛不接地气、运营能力差 http://www.redsh.com 2012-03-30 红商网发布稿件

　　红商网讯：被视为沈阳商业旗舰的皇城恒隆，正在让卖场变得热闹起来。皇城恒隆将变成一个以餐饮和娱乐为特点的商场。他们打算在4层和3层增加餐饮业态，在地下1层也增加部分餐饮的业态，修建儿童娱乐中心，增加一些家居装饰用品，大幅度地削减服装类商品的比例。恒隆还试图去增加一个电影院。

恒隆内部人士也承认，过去两年的皇城恒隆是个失败的项目。如果加上计划在10月份开业的市府恒隆广场，2012年，恒隆广场正在中国东北经历着“从头再来”的磨砺。

　　据本报记者了解，年后，恒隆地产调整了人事架构，上海港汇恒隆的高管负责皇城恒隆，上海恒隆广场主管市府恒隆，在沈阳本地他们已经没有第一负责人了。

　　沈阳恒隆成为恒隆体系之痛。经营商家说，定位与运营都有问题。

　　商业人士说，市府恒隆广场计划在今年10月份开业，从招租情况来看，不太理想。能够聚集人气的奢侈品牌，在沈阳已经开了三四家店了，奢侈品在沈阳已是围城之势，面临着老牌的卓展购物中心、新贵万象城的重重考验。

　　水土不服

　　3月28日下午，皇城恒隆广场釜山料理的一男服务员在三楼洗手间门口与保洁员搭讪，说了一声，“商场太高端了，大家都不敢进来。”他擦干手，慢悠悠地回到四楼店面。

　　一楼CD化妆品柜台，女服务员凑在一起，一人在给坐着的一人捶打双肩。在皇城恒隆西北门一楼是施华洛世奇和卡地亚表。在东北入口，三个服务员百无聊赖地摆弄着手机。这个门后面有个ZARA，但少有人出入。

　　这一天，整座广场里的购物者没有店员多。熟悉恒隆的人说，这种情况经常出现。

　　外面则是热闹的沈阳中街商业街，川流不息的年轻人。恒隆对面是兴隆大家庭，这是一个让恒隆人说起来牙根痒痒的地方。“环境比海底捞还闹腾，比广州天河下面那些地铁商城还要差，就是东北的赶集文化。但是恒隆完全打不过它。”

　　一位常去中街的消费者说，她看到皇城恒隆广场门口的欧米茄广告有些压力，不敢走进去。另一位消费者说，皇城恒隆广场吸引我的只有免费的停车场和宽敞无比、人迹罕至的洗手间。

　　在2004年，恒隆先后在沈阳拿下了两块地。其中，皇城恒隆广场的定位相当于上海的港汇广场，而将于2012年10月开业的市府恒隆广场的定位则等同上海的恒隆广场。

　　于1993年进入上海市场的香港恒隆地产，在上海创造了奇迹，上海恒隆广场和港汇广场均是商业圈租金最高、品牌档次最高、出租率最高的项目。这也激发了董事长陈启宗铁定将世界级定位的恒隆广场推及到内地各大城市的决心。

　　2010年6月26日，沈阳皇城恒隆广场正式开业。恒隆的官方资料表明，在开业当日，沈阳皇城恒隆广场的回报率已经超过了当初上海的两个项目。其称，当年上海项目开业当日的回报率超过4%，而估计沈阳项目可达到6%的水平。而恒隆掌门人陈启宗却反复强调，开业当日的回报率并不重要，重要的是三年后还能保持这样的水平。据其表示，目前恒隆在内地项目的回报率约为内地同行的1-2倍。

　　皇城恒隆广场，2011年6月到2011年12月的租金收益为8000多万港元。陈启宗在致股东信中说，皇城广场正在出现欣喜的变化，新出租物业增加了15%的租金，扣点租金也在增加。

　　不过，有商户对本报记者说，现在皇城恒隆是杀鸡取卵，“市场调整了两年了，不见起色”。沈阳的惨淡让商户们心有余悸。2011年8月，济南恒隆广场开业前，一个知名鞋类品牌的市场经理还在祈祷，希望在泉城不要遭遇沈阳的惨状。

　　商户的市场开发经理更激烈地指出，“沈阳恒隆存在的问题依次是地点、招商，并且在后期运营宣传推广也都坚持自己的洋派那一套，简单概括就是水土不服。”

　　一位餐饮品牌的从业者说，现在我已经基本不去恒隆了。他们“不了解消费需求；运营团队不专业，不接地气。招商仅是其中的一部分，更多靠运营”。

　　皇城恒隆4层南侧的俏江南就有过这样的遭遇。有时候晚上9点，恒隆的管理人员催促俏江南的客户，说晚上整个商场要闭店，关闭所有设施。

　　了解情况的人说，“恒隆原来的设施就没考虑到餐饮的问题。管理上也很僵化，很多客人可能晚上8点才来就餐，9点的时候可能一桌人还没到齐呢。这种经历有过一次后，人家就不来了。”

　　恒隆现在也改变了策略，在广场就餐可以免费停车，还延长了部分区域的营业时间。

　　华夏柏欣研策部许文超对本报记者说，皇城恒隆的市场定位有点问题，在中街那个地方还是显得太高端了。

　　许文超说，恒隆临街设置的高端店铺，给人的印象是全是高端品牌，实际上，商场内部还有很多潮流中档品牌。但临街的高端品牌，对普通消费者有压力，不敢走进去。商铺布局上偏零售业，缺少家庭娱乐的业态，无法聚集人气。

　　沈阳中街商业街以低端消费起家，光顾中街的消费者仍处在财富的积累阶段。恒隆引进的品牌太过于高端，对沈阳的消费者而言也熟悉，市场培育需要一个过程。以I.T这个品牌为例，在恒隆广场与青年大街的华润万象城都有店面。“但购买者会去华润万象城买。因为你让高端消费者购买中档品很容易，但想拉升中街的消费水平，太难了。”市场人士说。

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