星巴克：借用IT来推动公司转型 - 红商网

星巴克：借用IT来推动公司转型 http://www.redsh.com 2012-03-13 红商网发布稿件

　　吉列的想法得到了认可，并开始运作。他找到了他以前的同事亚当·布洛特曼(Adam Brotman)来帮忙。布洛特曼曾经创立了多个电子商务公司。自数字创投部门成立以来，星巴克在移动支付方面就成为业界的领导者。吉列的数字创投部门和IT部门还一起合作，对公司的会员卡系统做了改造，其中很重要的一部分就是开发智能手机应用程序来支持会员卡。他们首先在美国建立起了数字网络，为顾客提供免费的店内Wi-Fi。

　　一直以外，星巴克的市场部门与IT部门合作密切，甚至可以称其联合体为数字市场部门。例如，他们会提出这样一个建立一个智能手机应用的想法：当手机摄像头照向某个零售商的标志性的红色假日杯时，手机屏幕就显示其相应的特点说明。与之不同的是，数字创投部门是要推动公司的宽带和移动策略。

　　“如果我来负责数字能力建设职责，并将其归入IT或者工程部门，它必然会受到各种技术项目的影响。”吉列说，“同样，如果我们将其归入到市场部门中，它也必然会受各种市场活动的影响。我们需要让这个部门具有足够的自主权，拥有自己的发展方向。”

　　他的工作不限于此。星巴克还要在全球范围内实施很多大型技术项目。2011年11月，他们发布了一个类似Apple Store的IT支撑系统，吉列希望借此能从员工那里得到更多好的IT建设建议。此时，星巴克已经还了不少的“技术债”，并开始着手推动一些大胆的IT驱动项目。

　　从游戏中得来资源分享灵感

　　吉列是星巴克借助IT推动转型的一个关键角色，他的另外一个角色也格外引人注目魔兽世界游戏的工会会长。这个在线角色扮演游戏让玩家在一个虚幻的世界里攻城拔寨。成为工会会长，说明吉列具有足够的号召力让其他玩家与他一起战斗。

　　可能大家会认为，作为一个全球500强企业的高管，吉列在网络游戏中花费大量时间多少会有点不好意思。吉列的态度却截然相反。他不但无所忌讳，还将舒尔茨和其他公司高管带到了运营魔兽世界游戏的Activision Blizzard公司。这个公司和星巴克一样充满激情，同样在为客户提供有激情的服务而努力。而且值得一提的是，在这之前的经济衰退期，当星巴克等公司的业务都在萎缩时，Activision Blizzard公司却在持续增长。

　　魔兽世界拥有大量的年轻用户，而这正是星巴克所欠缺的。吉列知道，星巴克需要更强大的在线驾驭客户的能力，并营造出一种独特的受人欢迎的场景。那么，星巴克能否在这方面与Activision Blizzard公司达成合作呢?这是吉列当时在考虑的问题哪怕星巴克只是用店内Wi-Fi网络提供免费游戏，也能吸引一部分年轻人。

　　双方高管在一起度过了整整一天时间，但最终没有形成合作协议。星巴克门店里的安静氛围，与魔兽世界需要的那种热烈的战斗场景，差距实在是太大了。

　　但是，这一天的沟通没有白费，星巴克的高官们得到了分享资源的灵感。星巴克高级副总裁兼数字创投部门总经理布洛特曼问吉列，如果Activision Blizzard公司愿意将他们的一些珍贵资源拿来与星巴克的客户分享，那么其他公司是不是也愿意这么干呢?

　　于是，吉列就和亚当一起做了一个清单，看看哪个公司愿意与星巴克分享资源。现在，星巴克门店可以为顾客提供诸如华尔街日报、Zagat餐厅点评、经济学家杂志、Marvel漫画等免费下载资源，同时还可以提供免费iTunes下载音乐。

　　吉列透露，现在星巴克还在争议是否要将这些网络信息放在屏幕上，并在每个门店安装一个50英寸的等离子电视。他解释说，这是为了给客户建立更加直观的体验，而且已经有人这么做了。

　　星巴克的iPad数字网络门户的设计思路是这样的：顾客可以通过星巴克的连锁门店方便地访问网络上的内容，但同时要体现出与传统网站的不同。值得一提的是，星巴克数字创投部门在2009年设计这个网络，而iPad是在2010年才发布的，那时星巴克根本就没法获知iPad会像现在这样普及。

　　“我们当时只能猜测iPad会是什么样的。”布洛特曼回忆说，“我们和其他人一样，只能通过YouTube视频上提前透露的一些信息来加以想象。当时人们认为这是普通的平板电脑。”

　　数字创投部门要解决的就是如何应对这种快速变化的问题，从根本上实现创新。星巴克要跟上时代的变化，才能抓住新的机遇。

　　会员卡和移动设备

　　在2008年以前，星巴克之所以没有很好地把握机会与顾客进行联系，是因为他们没有一个强大的会员卡制度。

　　2008年初，星巴克启动了一个在线社交媒体平台“我的星巴克想法”。这是建立在知名SaaS服务提供商Salesforce.com的软件服务平台上的服务。在这里，人们可以公开发表自己对星巴克产品和服务的想法，其他人还可以对这些想法进行投票，表达支持或反对意见。其中最为普遍和受欢迎的建议就是建立一个更好的会员制度，以及更多地采用移动设备。在此之前，星巴克惟一与此类似的活动就是25美元的礼物卡，顾客用它来付账打9折。“不管你是一年来一次，还是每个月都来20次，我们的优惠都没有区别。”加纳说。

　　2008年，星巴克启动了名为“我的星巴克特惠”的会员卡活动，其基本思路就是根据顾客来访次数不同提供不同的优惠。这个计划发展得比预期的要好得多。此外，无论是对星巴克还是顾客，随之而来的应用和移动支付程序带来了巨大的好处。

　　这个支付程序已经在美国和加拿大上线。它可以让星巴克会员了解自己还需光顾星巴克多少次就可以获得一杯免费咖啡，而且会员还可以很方便地把钱从信用卡打到会员卡中。如果顾客从信用卡中打25美元到会员卡中，那么每笔交易都可以为星巴克的咖啡师节省刷卡时间，并节省信用卡的交易费。