美的电器变革背后的深层困局 - 红商网

美的电器变革背后的深层困局 http://www.redsh.com 2012-03-07 红商网发布稿件

　　家电出口方面，海外订货量也受到欧美债务危机的影响而逐步下降。受此影响，出口量前四位的格力、美的、海尔和志高，2011年11月出口同比下滑50%以上。

　　应对：战略调整自救

　　面对这样的行业形势，美的的裁员行为，其实更多是行业变局前夕的自我战略收缩。而且数据显示，其调整至少从2011年第二季度就开始了(如图二)。

　　美的电器前三季经营同比变动情况。

　　从销售收入增幅来看，美的电器2011年各季度呈剧烈下滑趋势，一季度销售收入同比增长还高达96.13%，第二季度下滑到同比增长34.37%，第三季度更是下滑到同比增长仅9.4%，行业“入冬”趋势已经非常明显。

　　按照美的集团新闻发言人黄晓明的说法，美的自2011年6月起开始着手进行战略转型，组织结构的优化是其中重要一环。美的集团行政部主任廖宝法向《经理人》记者表示，集团董事长何享健此前5月份进行全国市场巡查时，就已经为美的集团的战略转型埋下了伏笔。

　　美的曾在两年前提出“千县万镇工程”，并且要求实现每个镇拥有两家美的专卖店。而在这次市场巡查中，何享健即重点去了各地乡镇的三四级市场，以考察“千县万镇工程”成果。

　　早在2011年年初，何享健就已经预估到了家电刺激政策逐步退出可能带来的影响，毕竟前两年整个行业在政策刺激下增长过于迅猛了。正是在这次巡查过程中，何享健了解到了更真实的市场状况，在家电刺激政策逐步退出的背景下，农村市场由于被政策过度透支而增长乏力，美的销售终端开始出现过剩现象。

　　此次基层市场巡查之后，何享健每次内部会议都必提“转型升级”，他要求美的旗下的四大产业集团和所有的事业部，都要从“规模导向”转变为“利润导向”，并要求战略发展部就此拿出具体实施方案。

　　为了应对销售收入增速的下滑，美的电器着手实施降低成本、压缩开支的策略。其目标是，成本费用的增幅要控制在销售收入的增幅以下。数据显示，第二季度，其营业成本(生产成本)的增幅(33.31%)已经开始低于销售收入的增幅(34.37%)，第三季度生产成本的增幅(0.91%)更是大大低于销售收入的增幅(9.41%)，成本方面得到成功控制。

　　但是，其销售费用并未成功降下来，第二季度销售收入同比增幅降低至35%以下，但是销售费用增幅依然高达48%，第三季度销售费用同比降低到21.7%，依然高于9.41%的销售收入增幅。显然，其销售费用的压缩并不成功。

　　销售费用的压缩迟迟无法取得实效，很重要的一部分原因在于其销售系统冗员太多。鉴于此，进入2011年第四季度，美的集团开始对各产业集团及事业部下达“人员优化通知”，实为裁员举措。

　　源起：渠道变革，对标格力

　　美的销售系统缘何冗员过多？这缘起于美的自2007年开始实施的渠道变革，改变了以往各地总代理的模式。