红商网讯:作为全球500强,欧洲第一、世界第三大家装建材零售商,百安居在中国的日子并不好过。
雪上加霜的是,前不久,百安居南京大桥店关门谢客,这已经是百安居在南京关闭的第三家门店,目前仅剩雨花店一家独撑。而百安居在华门店数量也从鼎盛时期的64家锐减至如今的39家。
曾经满面春风的百安居何以落得如此境地,难道外资零售商进入中国市场后就摸不着门道?还是百安居在华想另类出位?
多米诺效应
自2009年以来,百安居似乎陷入了一个无法自拔的漩涡,闭店效应犹如多米诺骨牌一样传导开来。
2009年5月,百安居哈尔滨店停止营业。以此事件为标志,百安居碰倒了第一张多米诺骨牌,从那时候起,百安居在华溃败之势便一发不可收拾。仅过十余天,沈阳店停止营业,百安居正式撤离沈阳;随后,北京、上海、天津、成都、青岛等地共计22家门店先后停止运营。其中,包括百安居在华购地自建、无需承担任何租赁费用的南京栖霞店。
自此,百安居在华从鼎盛时期的64家缩减至如今的39家。
所有关店事件的矛头直指门店亏损。
资料显示,百安居经过2006年和2007年的高速发展后,2008年百安居在华销售便下降24%,亏损高达5200万英镑,折合人民币约5.18亿元;2009年百安居中国销售额又下滑16.9%,再次亏损2030万英镑;2010~2011年财报显示,百安居中国市场仍处于大幅亏损的状态,这已是百安居在中国连续第四年亏损。
即便如此,据了解,百安居中国母公司翠丰集团仍然决定对剩余门店缩减面积,以应对门店亏损的事实。
尴尬定位
在位于北京四季青店百安居,记者在卫浴产品区域内看到,各种品牌云集到一起,除了市面上认知度较高的TOTO、美标和科勒品牌外,混杂在这一区域内的还有一些二、三线厂商产品,知名品牌产品的优势并不显现。
而记者通过走访位于北京西四环中路的红星美凯龙家具建材广场后,据某卫浴品牌负责人介绍:“公司为百安居和红星美凯龙提供的产品是不同的,百安居卖场所售产品的种类和型号较单一,而这里的产品种类较多。由于产品型号不同,价格也就有所区分,这样就消除了同一公司品牌下产品的竞争问题。”
由于百安居是卖场模式,所有进场的产品品牌都一视同仁,没有等级之分,所以品牌的优势也无从谈起,类似于百思买和万得城模式。而在红星美凯龙家具建材广场内,基本是厂家自主经营,属于“精品店中店”的经营模式,广场集展示、服务、交易、体验为一体,利于品牌效应的显现与叠加,而且直接与消费者发生交易,其提供的售前、售中和售后服务就更为直接和彻底。
另一方面,百安居销售渠道的优越性无法体现。
有业内人士表示,英国百安居的商业模式,只有“大型超市零售”一种。它的定位,是给愿意自己动手组装家具和装修房屋(DIY)的人提供便利。因为英国劳动力成本高,因此人们普遍愿意自己动手装修房屋。随着DIY观念普及,百安居逐步将这一业态推广至欧洲各地。
但是在中国,一切都不一样。由于中国劳动力便宜,顾客喜欢把建材买回来,请施工队伍装修,百安居卖场里的产品明码标价,不能讨价还价,顾客自然会觉得远远不如建材市场可以讨价还价的诱惑力来得大。而建材市场里的产品,价格都由各个摊位的老板自己说了算,可以讨价还价,只要有得赚,摊主基本上都会卖,这是百安居做不到的。
业内人士表示:“中国建材家居市场多以摊位制市场业态形式存在,即以个体摊位租售为主的建材零售市场,是中国建材流通的主要渠道之一。”
挣扎中前行
“自从进入中国后,百安居的战略定位就没有清晰过。”长期关注百安居的行业专家马文瑞表示,百安居刚到中国时,主要是以销售建材产品为主,之后由于价格与各地廉价的建材卖场相比优势并不明显,为了迅速地扩大市场份额,便将装潢业务作为辅助店内销售的一种手段,而后来把重心直接放在装潢业务上。
百安居本是一家具有相当规模的建材连锁超市,但本末倒置的发展模式让其逐渐陷入“死局”。 百安居冲水器遭诉:韩国进口标江门生产 百安居雨花店回应“关店门”:因整体改建 百安居南京店涉欺诈被罚 被指水土不服 百安居频曝违规事件:卖房卖地连关店 百安居全国各地曝出多起违规丑闻 价格欺诈被曝光 百安居南京关停第三家门店 拖欠货款 百安居败诉终审被判赔偿251万 中国市场很“难啃” 百安居欲改变在华销售模式 百安居售不合格建材上“黑榜” 上海32批次建材抽检不合格 百安居等榜上有名 百安居售不合格建材上黑榜 人造板甲醛超标 32批次建材抽检不合格 恒大、红星美凯龙、百安居等榜上有名 百安居上海闸北店售不合格细木工板 百安居:巨人的利润陷阱 百安居:“日薄西山”本土化商业模式 百安居等家居上不合格建材商品的“黑榜” 百安居:巨人的利润陷阱 利益链的终端之困 百安居买的集成吊顶四件套不含浴霸? 新铺地板凹凸不平续 百安居同意赔偿拒谈金额 百安居赔偿再变卦 问题地板只管拆除不管安装 搜索更多: 百安居 |