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百安居中国迷途 定位尴尬在挣扎中前行
http://www.redsh.com 2012-02-28 红商网 发布稿件

  红商网讯:作为全球500强,欧洲第一、世界第三大家装建材零售商,百安居在中国的日子并不好过。

  雪上加霜的是,前不久,百安居南京大桥店关门谢客,这已经是百安居在南京关闭的第三家门店,目前仅剩雨花店一家独撑。而百安居在华门店数量也从鼎盛时期的64家锐减至如今的39家。

  曾经满面春风的百安居何以落得如此境地,难道外资零售商进入中国市场后就摸不着门道?还是百安居在华想另类出位?

  多米诺效应

  自2009年以来,百安居似乎陷入了一个无法自拔的漩涡,闭店效应犹如多米诺骨牌一样传导开来。

  2009年5月,百安居哈尔滨店停止营业。以此事件为标志,百安居碰倒了第一张多米诺骨牌,从那时候起,百安居在华溃败之势便一发不可收拾。仅过十余天,沈阳店停止营业,百安居正式撤离沈阳;随后,北京、上海、天津、成都、青岛等地共计22家门店先后停止运营。其中,包括百安居在华购地自建、无需承担任何租赁费用的南京栖霞店。

  自此,百安居在华从鼎盛时期的64家缩减至如今的39家。

  所有关店事件的矛头直指门店亏损。

  资料显示,百安居经过2006年和2007年的高速发展后,2008年百安居在华销售便下降24%,亏损高达5200万英镑,折合人民币约5.18亿元;2009年百安居中国销售额又下滑16.9%,再次亏损2030万英镑;2010~2011年财报显示,百安居中国市场仍处于大幅亏损的状态,这已是百安居在中国连续第四年亏损。

  即便如此,据了解,百安居中国母公司翠丰集团仍然决定对剩余门店缩减面积,以应对门店亏损的事实。

  尴尬定位

  在位于北京四季青店百安居,记者在卫浴产品区域内看到,各种品牌云集到一起,除了市面上认知度较高的TOTO、美标和科勒品牌外,混杂在这一区域内的还有一些二、三线厂商产品,知名品牌产品的优势并不显现。

  而记者通过走访位于北京西四环中路的红星美凯龙家具建材广场后,据某卫浴品牌负责人介绍:“公司为百安居和红星美凯龙提供的产品是不同的,百安居卖场所售产品的种类和型号较单一,而这里的产品种类较多。由于产品型号不同,价格也就有所区分,这样就消除了同一公司品牌下产品的竞争问题。”

  由于百安居是卖场模式,所有进场的产品品牌都一视同仁,没有等级之分,所以品牌的优势也无从谈起,类似于百思买和万得城模式。而在红星美凯龙家具建材广场内,基本是厂家自主经营,属于“精品店中店”的经营模式,广场集展示、服务、交易、体验为一体,利于品牌效应的显现与叠加,而且直接与消费者发生交易,其提供的售前、售中和售后服务就更为直接和彻底。

  另一方面,百安居销售渠道的优越性无法体现。

  有业内人士表示,英国百安居的商业模式,只有“大型超市零售”一种。它的定位,是给愿意自己动手组装家具和装修房屋(DIY)的人提供便利。因为英国劳动力成本高,因此人们普遍愿意自己动手装修房屋。随着DIY观念普及,百安居逐步将这一业态推广至欧洲各地。

  但是在中国,一切都不一样。由于中国劳动力便宜,顾客喜欢把建材买回来,请施工队伍装修,百安居卖场里的产品明码标价,不能讨价还价,顾客自然会觉得远远不如建材市场可以讨价还价的诱惑力来得大。而建材市场里的产品,价格都由各个摊位的老板自己说了算,可以讨价还价,只要有得赚,摊主基本上都会卖,这是百安居做不到的。

  业内人士表示:“中国建材家居市场多以摊位制市场业态形式存在,即以个体摊位租售为主的建材零售市场,是中国建材流通的主要渠道之一。”

  挣扎中前行

  “自从进入中国后,百安居的战略定位就没有清晰过。”长期关注百安居的行业专家马文瑞表示,百安居刚到中国时,主要是以销售建材产品为主,之后由于价格与各地廉价的建材卖场相比优势并不明显,为了迅速地扩大市场份额,便将装潢业务作为辅助店内销售的一种手段,而后来把重心直接放在装潢业务上。

  百安居本是一家具有相当规模的建材连锁超市,但本末倒置的发展模式让其逐渐陷入“死局”。

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来源:北京日报  刘宇鑫 责编:寄瑶