麦当劳的法兰西革命：本土化的胜利

麦当劳的法兰西革命：本土化的胜利 http://www.redsh.com 2012-01-31 红商网发布稿件

　　麦当劳还展示了它对不同国家消费者文化特殊性的理解能力。在美国和英国，人们外出用餐的比例为40%;而在法国，这个比例只有不到10%。与英美国家的消费者不同，法国消费者很少在早餐、午餐和晚餐之间吃小吃。因此，法国的用餐时间比较长，通常会上好几道菜，吃得也比较多。这给快餐业带来了独特的机会和挑战。麦当劳决定抓住机遇。麦当劳没有大做广告鼓励法国消费者加餐、吃小吃，而是通过安装电子点菜亭，释放了宝贵的劳动力。在其800多家门店里，三分之一的客户会使用这些电子点菜亭。麦当劳利用法国人用餐时间长这一文化特点，将剩余劳动力用于提供餐桌服务，特别是帮那些长时间用餐的顾客点单，因为他们往往想再来一杯咖啡或一个甜点。得益于这些举措，法国消费者在麦当劳每次的平均花费约为15美元，这是麦当劳美国消费者每次平均花费的四倍。

　　此外，为解决在非用餐时间餐桌闲置的问题，麦当劳在法国推出了麦当劳咖啡(McCafé)--通过单独柜台向客户提供高端的咖啡和糕点。麦当劳咖啡的糕点来自烘焙企业集团Holder Group，该集团在法国运营大众流行的Paul品牌专卖店以及高端的Ladurée 品牌专卖店。法国麦当劳办公室主任Alexis Lemoine表示：“我和朋友弄了一个口味测试，让他们品尝麦当劳和Ladurée的杏仁饼，结果几乎没有人能分辨两者的区别。”作为一家最传统的汉堡和薯条餐厅，推出麦当劳咖啡是一个非正统的举措。此举不仅增加了5%的收入(因为新加产品的利润率超过80%)，而且也有助于提升麦当劳连锁店高端的形象。

　　在2011年8月，麦当劳宣布麦当劳咖啡将引入另一个无处不在的法国食品的象征：法式面包(供应商也是Holder Group)。麦当劳将在店内烘烤法式面包，并将其作为早餐项目和面包三明治进行出售。非专营“快餐”领域目前正被法国成千上万的面包店占据，麦当劳很明显正在开拓这一领域。法国餐饮业咨询公司Gira Conseil 2009年的研究显示，法国人传统三明治的消费量是汉堡包的九倍，而且超过70%在法国消费的三明治都以法式面包为原料。麦当劳的Trabelsi指出：“今天，我们已经成为法国日常生活的一部分。我们的首要任务是，在提供传统产品的同时融入当地市场....法国人对面包和法式面包充满热情，我们正在逐步应对这一自然的需求。”

　　为顺应法国日益增长的健康饮食趋势，麦当劳推出了麦当劳色拉(McSalad)。新的概念店由法国麦当劳设计和实施，该店是一家全沙拉餐厅，也是麦当劳全球32000多家门店中第一家不出售任何传统汉堡包、薯条或奶昔的门店。该店坐落于巴黎的大型企业办公园区拉德芳斯(La Défense)的中心，主要针对该区日均20万的高端白领客户，这些客户可以在自己的办公桌上网上点单，以最大限度地利用他们短暂的午休时间。纽约时报撰稿人及食品趋势研究员伊丽莎白罗森塔尔(Elizabeth Rosenthal)指出，在1978年法国人每次用餐的平均时间为82分钟，而在2005年，这一时间下降至38分钟。

　　壁炉及平板电视

　　第二个主要的成功因素可以概括为“渐进式营销。”法国的麦当劳餐厅最引人注目的地方或许不在菜单上，而是餐厅本身。麦当劳的加盟商纷纷投入巨资打造餐厅氛围，他们在不到十年的时间，共投入了约50亿美元用于整修。最引人注目的创新在于餐厅内部装修的改善，以创造一个温馨的环境，让顾客流连忘返。这与美国麦当劳餐厅的策略截然相反，在美国的策略是尽量减少客户呆在麦当劳的时间，以最大限度地提高销售周转率。法国麦当劳配备了豪华现代的餐桌、高档舒适的座椅、以及极具表现力的壁纸，让人更容易联想到星巴克，而不是传统的快餐连锁店。在店外，专卖店的视觉形象和标志非常低调，行人路过几乎都看不见，除非客户走到餐厅的正对面。这也和美国的麦当劳门店形成强烈的反差，在美国，点亮的金色拱门标志往往被悬挂在高空，很远就能看到。

　　和美国千篇一律的麦当劳门店不同，法国的麦当劳特许店业主都选择了有品位、多样化和符合地区特色的门店。麦当劳的Alexis Lemoine指出，即使在巴黎，由于目标消费群的不同，麦当劳门店也各不相同。在2005年，法国所有的麦当劳餐厅都提供免费的无线上网，而美国的麦当劳餐厅直到2010年才做到这一点。

　　麦当劳全球的其他子公司也注意到了快餐业商业模式的战略转变。在2011年9月，加拿大麦当劳学习法国的做法，宣布将投入10亿美元，对1400家门店进行整修。目的是将传统的餐厅转变为配有石头和木制内饰、免费上网、壁炉和平板电视的高端门店，麦当劳加拿大公司首席执行官约翰贝茨(John Betts)解释道：“如今，人们往往会在餐厅里呆更长的时间。因为他们想要享受他们的食物，并从繁忙的生活方式中得到短暂的休息。我们认为，在这个方面我们餐厅今天做的肯定比过去好很多。”

　　为了吸引现代的法国餐饮消费者，麦当劳也在推广宣传其不断“绿色化”的形象。在法国，包围金色拱门不再是人们熟悉的红色背景，而是森林绿色。虽然此举最初引起了美国总部的非议，但这一品牌举措已经被麦当劳几个其他的欧洲子公司效仿。此外，麦当劳在广告中宣传它的目标是在未来10年将温室气体排放量减少50%以上，并且已回收7000吨煎炸油作为生物柴油循环使用。麦当劳还将采取措施回收店内产生的大量的纸张和塑料。Lemoine表示做到这一点“太难了，”但这是麦当劳这样的“绿色”公司必须采取下一步。

　　配合重新定位自身形象的战略，麦当劳还检视了其不健康食品的声誉。法国麦当劳公司的首席执行官Jean-Pierre Petit很好地运用了他几十年的营销技能。虽然没有监管要求，麦当劳还是将营养和热量信息列在所有的食品包装上。法国麦当劳其他有益健康的措施包括，降低薯条的咸度，销售新鲜水果包(于2007年推出)，为“乐巨无霸”加入全麦面包选项。虽然麦当劳的大部分收入仍来自汉堡和薯条，该公司已采取措施以显示它对健康饮食和使用法国配料的重视。

　　与供应商成为伙伴

　　也许法国麦当劳的最大竞争力，除了其不可思议的预测法国消费者喜好的能力，就是其重新定义美国模式的能力。美国模式在美国非常成功。法国麦当劳为其成功创造了一整套至关重要的生态系统。在José Bové推土机事件后，法国麦当劳推出了各种广告，向顾客介绍麦当劳，介绍麦当劳的起源、使用的食料、雇佣了哪些员工，其实就是告诉消费者麦当劳已经变得相当法国化了。然后，麦当劳加强了与法国农业企业的联系，在广告中大量宣传，表示公司食物95%的原料来自法国，其余的来自欧盟。

　　如今，麦当劳是法国牛肉的头号买主。Lemoine 表示：“我们知道每一个汉堡包和鸡块来自哪里。我们可以在一天之内就找到供应它们的农场。”这也给麦当劳在90年代中期的“疯牛病”(牛海绵状脑病)危机中带来了优势。“我们的竞争对手不得不削减所有的牛肉生产。而我们非常自信，我们了解我们的农场，所以我们继续生产，并扩大了市场份额。”

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