麦当劳的法兰西革命：本土化的胜利

麦当劳的法兰西革命：本土化的胜利 http://www.redsh.com 2012-01-31 红商网发布稿件

　　红商网讯：法国存在着强烈的民族认同感和反全球化运动，所以看上去麦当劳似乎不大可能经受得住法国社会和政治激进主义的冲击。然而麦当劳却法国变成了其全球第二最具盈利性的市场。美国出生，法国制造：麦当劳为何能在法国大行其道?

　　
　　美国出生的麦当劳为何能在法国大行其道?

　　法国向来以高级美食、美酒和奶酪而闻名于世。你或许会认为法国最不可能出现蓬勃发展的快餐市场。法国存在着强烈的民族认同感和反全球化运动，所以看上去麦当劳似乎不大可能经受得住法国社会和政治激进主义的冲击。José Bové是一名农业工会成员，1999年他成为了反全球化支持者的英雄，因为他和他的政治团体，Confédération Paysanne，用推土机推平了位于法国米洛(Milau)的麦当劳餐厅，以抗议美国对法国乳制品的贸易限制。他当时手持扩音器，面对电视新闻采访摄像机宣布：“我们攻击麦当劳，因为它是跨国公司的象征，它想让我们吃垃圾食品，想毁了我们的农民。”2004年，摩根斯普尔洛克(Morgan Spurlock)的纪录片“给我惊喜”(Supersize Me)引发了关于营养的争议，这期间麦当劳被法国媒体称为malbouffe的化身，malbouffe的意思即“垃圾食品”。而且麦当劳也被视为法国肥胖率上升的部分原因。

　　但是，作为全球最大的快餐公司(在全球六大洲的123个国家设有连锁店)，麦当劳却将拥有蓝带西餐烹饪学院和“世界知名餐厅米其林指南”的法国变成了其全球第二最具盈利性的市场。麦当劳目前在法国开设了1200多家餐厅，且均为当地资金设立的连锁店。麦当劳在过去五年中每年新开设30家餐厅。到底是什么推动了这种让法国观察员和商业分析师瞠目结舌的高速增长呢?麦当劳成功的三个主要原因是因地制宜、品牌重新定位、以及强大的企业生态系统。

　　因地制宜

　　汉堡王可以说是麦当劳在全球最大的竞争对手。汉堡王在1981年进入法国市场，但在1997年关闭了其在法国的39家门店。其当时的战略是直接移植美国的模式，没有根据法国市场环境加以调整，结果导致销售疲软。在汉堡王撤出法国时，一本法国酒店和餐厅杂志评论道：“相比竞争对手麦当劳和Quick，汉堡王并没有面临什么额外的显著障碍。尽管这三家公司大约在同一时期进入法国市场，麦当劳在法国的门店当时已经达到542家，Quick已经达到258家。“再看看法国快餐业的整体增长情况，从1983年至1996年，法国快餐市场新增了1450家餐厅，总市值增加了五倍。法国麦当劳能取得不同的增长轨迹主要归功于美国的一句谚语，稍加修改变成：客户(准确的说是法国的客户)就是上帝。一路走来，法国麦当劳公司的管理层总是对法国消费者的喜好保持敏感，既关注他们在餐厅里的喜好，又关注他们日常生活中的喜好。

　　自1979年在法国斯特拉斯堡(Strasbourg)开设了第一家法国门店以来，麦当劳一直致力于充分发挥其全球集团的实力，并定制菜单以满足法国消费者的口味。虽然麦当劳在进入法国市场时运用了一些国际化战略元素，但总体来说，法国麦当劳在一开始并未有效地响应当地市场的需求和机会。之所以选择在斯特拉斯堡开设第一家门店，是为了充分利用麦当劳在德国已经形成的品牌知名度，并延续相同的餐厅装潢和食谱。麦当劳法国和南欧的高级副总裁Nawfal Trabelsi 表示：“在最初的15年，从1980年开始，我们为人们提供的只是来自美国的食品。”然而，在1995年，麦当劳开始使用法国奶酪(如chevre, cantal，blue)以及全麦法国芥末酱。通过改变在法国使用的食谱，麦当劳开始执行‘本地化’战略，并赢得法国消费者的青睐。

麦当劳拟今年在华新开225-250家新餐厅