H&M、ZARA快时尚品牌基因缺陷能走多远

H&M、ZARA快时尚品牌基因缺陷能走多远 http://www.redsh.com 2011-12-15 红商网发布稿件

　　遭遇水土不服

　　在急切的攻城略地过后，ZARA和H&M几千家店面的疆域为世人惊异。连H&M的创立者帕森(Erling Persson)也曾心存质疑，他曾问儿子斯蒂芬(Stefan Persson)：“这样的扩张是不是过了头?为什么你要这么急?”斯蒂芬的答案很简单：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”

　　因此ZARA和H&M向中国二线城市的渗透过程已步步为营的开展，但我们也目睹他们管理上的疏漏于同期上演。ZARA和H&M位于西单大悦城一层的宽敞店面与巴黎香榭丽舍大街上的并无二致，足以表明它们在当下时尚潮流中的位置。但店内衣服混乱堆放、号码不全、试衣间门口的长队曾将很多顾客挡在门外。“ZARA内部多次被投诉的真正原因其实是服务不到位，使消费者积累了怨言”，ZARA内部人员曾透露。

　　其实ZARA等快时尚品牌与以往进入中国的国外品牌一样，符合欧美人体型的裁剪比例和颜色搭配在中国经历了各种不适症，设计师张继成则认为，“这些快时尚品牌设计很欧美化，宽松款也比较多”，很多服装与中国人的审美也并不相契合。

　　当下任何品牌的全球战略里面自然都不会忽视中国这个巨大的市场，不过，在大部分情况下，这些快时尚品牌看重的只是中国市场，而非中国消费者的需求。这直接导致了快时尚品牌有意无意忽略了两者之间的文化落差，在到来之前并没有完全读懂中国消费者。

　　UNIQLO发家于日本经济萧条期，在那个特殊时期，廉价是大部分人追求的目标。用丰富颜色而弥补款式单一的缺陷是UNIQLO降低成本的一剂良药。可在内地一些时尚买手看来，“UNIQLO只考虑基本款，未充分考虑时尚。但是在中国，情形是不一样的”。

　　国内的服装消费群体主要有三代人，不同的生活时代使他们彼此之间存在着巨大的文化和时尚观念的断层，这些不同年龄段的消费者对于时尚和服装有着非常大的需求差异。所以日本UNIQLO门店里7岁儿童与70岁老人都能买到心仪服装的场景，在中国是无法复制的。

　　与此同时，H&M、UNIQLO、ZARA等快时尚品牌往往在北京等一线城市刚有些许收获，便迫不及待地向世人宣布他们的扩张野心。但国内毕竟不同于欧美市场，各地区对于时尚的认知也大相径庭，因此我们看到了麦考林、mango曾在温州等二线城市遭到拒绝，最终尴尬退场。

　　UTA时尚管理集团总裁杨大筠在时装业有着十多年的经历，在他看来，“国内时装业市场集中度依旧很低，国内的时装业从来没有出现过一种品牌结构可以覆盖全国，也从没有一个品牌可以像NIKE在美国一般占据70%以上的市场份额”，即便在ONLY、Jack Jones的巅峰时期也都没有超过10%。

　　经历了太多品牌的兴起和没落之后，在国内时装行业最近的20年里，先后出现过众多引领时尚消费的品牌，却都未能持久，国内时装界的江山不停易主，每一次都似曾相识。在步入时尚行业的十多年里，杨大筠目睹20世纪90年代末班尼路、佐丹奴等简洁纯色的欧美范儿，在经历朋克酒吧文化悄然兴起后，转入Jack Jones和veromada深具叛逆气质的波西米亚风，“每一场时尚领域风云变幻的周期都不过五六年的时间”。

　　当下是“快时尚”所代表的第三代王朝，在我国割裂化的消费群体尚未改变之前，它的兴起和衰弱亦同于前两代，一些命定的因由总是无法回避的，而市场扩张过后的瓶颈也无法突破，“ZARA在中国的占有率越高，那么它离衰落期也就会越近”，一位业内人士这样预言。

　　谁将接手快时尚

　　由于原材料和人工成本提高等因素，UNIQLO母公司Fast Retailing净利润五年来首次下滑，其2011财年经营业绩显示，净利润543.5亿日元，与2010财年的616.8亿日元相比下降了12%。H&M第三财季净利也下滑15%，至35.9亿瑞典克朗。快时尚品牌在奔跑中似乎开始显现出些许疲态。

　　国内时装经过上一次品牌化转型，已经在此道路上艰难前行了10年。面对在这一轮全新的圈地运动，本土品牌似乎并未落后，七匹狼、依恋等本土时装品牌早已根植于中国二三线城市，在ZARA们向二线城市的渗透的同时，它们也没有停下向高端市场延伸的脚步，国内外品牌开始近距离正面交锋。

　　其实，在国内时尚的角落里，国内品牌一直立于其中。但它们握着原有低端市场不敢放弃，即便持有大部分市场份额，却仍旧被我们习惯性的列于时尚的边缘。这一场快时尚的袭来逼迫它们只能选择艰难转身。美特斯邦威的Me&City、麦考林的Euromoda等国产品牌也忙于装修店面，甚至请来国外大牌设计师捕捉国际流行趋势，并一直挖掘消费者真正的内心需求，似乎比外国人更知道怎样的款式更适合中国市场。

　　国内时装市场在不同年代人的审美断层中必将进入细分时代。而时尚行业向来脱离不了先卖概念后卖产品，在心理需求主导了服装消费的当下更是如此。因此人们在选择时装品牌时似乎都要问：“你想让我买你的衣服，那你告诉我你代表什么生活方式?”。

　　其实，当下国内的时装界正在经历着与美国20世纪70年代类似的高峰期，美国走过高速发展的经济大潮，在经历了朋克和美国文化的转型后，时尚气氛才开始沉淀。“将来自会有新的品牌出现，会有老的品牌脱颖而出，而Ochirly等做下一代流行的品牌无疑是有希望的”，基于对时装行业的多年调研结论，杨大筠作此预测。

　　Ochirly一直在供应链的提升和成本控制上大做文章，而店面里的衣服或柔美、或优雅，可唯独不变的是其身上特立独行的气质，设计剪裁一直都紧随跟潮流而变，巴洛克风格之风在这个冬天涌入之后，洛可可又即将在明年款款而至，Ochily所关注的一直都是未来的时尚。或许还是那句老话，“在时尚界，你不需要知道消费者明年需要什么，你只需要知道明年流行什么，因为消费者是盲从的”。引导潮流或许必定要先人一步才可以。

　　时尚潮流在朝夕之间已是另外一个世界。面容模糊的“快时尚”模式会是一场旷日持久的内耗，扩张越甚，则受伤越深。人们在频繁撞衫的尴尬体验后会从他们身边走开，快时尚现存的文化差异被填平之后，国内时尚易主就会再次上演。“倘若无法及时跟随潮流，那么就可能永远都不需要再跟随了”，残酷的时装行业一直以来都是如此。

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