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红商网讯：经济低迷时期的“口红效应”正在推动着H&M、ZARA等“快时尚”品牌迅速兴起，然而，“快时尚”品牌的种种低成本策略会不会让它们来得快，去得也快呢?
Versace(范思哲)与H&M的联姻在众人数月的期盼中于11月17日初入门店。从最初的半遮半掩到门店里又一轮风卷残云，快时尚的营销攻略又一次攻破了各路时装粉丝的心理防线，Versace For H&M 成为这个初冬最完美的慰藉。
同样的情形在2010年也曾上演，2010年11月23日，H&M携手Lanvin开启的新一轮设计师合作的时装进店销售，一些疯狂的“粉丝”甚至在头天晚上就排队等候。Lanvin For H&M的时装几乎在H&M专卖店开门迎客的头一个小时就被抢购一空。
与H&M的合作，让Versace、Lanvin这些习惯于高高在上的慢热型奢侈品牌，着实体验了一把“快时尚”的疯狂。
在“快时尚”这一场风潮里，ZARA、C&A、UNIQLO皆属同类，它们与H&M一样，出身于不同的文化背景却成长为相似的面孔。在此背后是大量设计师与时尚买手借助高效整合的供应链条快速模仿和改造时尚，并在世界范围内对此进行大规模快速扩散。
“快时尚”品牌的快速奔跑打乱了时尚的固有格局，顶级奢侈品牌与平价时装的界限日渐模糊。Zara可以和Hermes相提并论，混搭的风潮可以用Gap上装来配Dior的华丽长裙。甚至顶级设计师Karl Lagerfeld也同样乐于为H&M打工。不管怎样，“快时尚”风潮正在将“奢侈”拉下高傲的展台，使普罗大众都可享奢侈盛宴。
而中国市场的时尚江湖也因此起落，生存挑战随处可见，ESPRIT截至2011年的上一财年净利润同比下滑98%; Etam、Veromoda等品牌也一再放低身价打折出售，却依旧难掩不断缩减的市场份额;ONLY无奈之下的直营店变革更在几个月前引发一场不小的风波。
国内时装界似乎已被快时尚俘获，不过在这次火热的盛宴中，喧嚣越胜则质疑越多。倘若设计、质量上的硬伤无法解决，速度和营销上的过人之处也只是取一处之长来弥补另一处之短，快时尚又能走多久?
快时尚基因缺陷
“经济越低迷则越会给予平价时装更为广阔的发展空间”，这是时装业的金科玉律。全球性经济低迷带来的购买力下降，已经演变为普遍现象。为了讨好那些购买力下降却依然挑剔的消费群体，更低的价格成为时尚必需的附带条件，而ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌的兴起和风行恰恰是在这么一个恰当的时机走了一条恰当的路——“口红效应”这一有趣的经济现象，再一次得到验证。
“做潮流的跟随者而非创造者”是ZARA和H&M等快时尚品牌一直坚守的定位。从巴黎预示着年度时装趋势的T台秀场到散落中国二三线城市的廉价服装代工厂，高端品牌最新发布的流行款式经过快时尚设计师们的模仿改造，有时只需要一周时间就能推出跟随的新品。
当然，快时尚品牌的这种跟随策略，随之而来的就是各方对其涉嫌复制抄袭的非议。在欧洲，ZARA每年需要拿出几千万欧元来交抄袭罚金，不过对于每年进账几十亿欧元的ZARA来说，这点钱确实是九牛一毛。即便如此，法律的灰色地带常常让相关诉讼难以进入法律程序。
法国著名鞋履品牌Louboutin深感其中滋味，它素来以红色鞋底为招牌，在看到竞争对手伊夫·圣罗兰也在曼哈顿的专卖店内销售红底女鞋之后，就以“非法竞争”和“商标侵权”之名将其告上法院。然而美国法院的最终裁决却认为红色鞋底虽然具有其特性所在，但却不能视为独家所有的特权，并驳回此案。美国本土快时尚品牌Forever21也同样成为被指责的对象，在过去4年里，它因涉及抄袭知名设计师作品已经被起诉50次多次。
事实上，时装品牌的灵魂从来都没有离开过独到的设计，极低的设计门槛甚至模仿抄袭对品牌附加值是最致命的损害。如果尝试将ZARA和H&M的商标去掉，从这些服装相似的设计上确实难以辨认其品牌。低库存、限量版的心理战术虽看似智慧，却无法改变设计雷同的硬伤。倘若在100个都市白领中，有10～15个女性早上穿样式类似的衣服上班，那么这个品牌也便走到了尽头。
与款式相比，快时尚品牌的服装质量同样广受诟病。ZARA在进入中国两年之内就曾7次登上质量检测的黑名单，在国内一度遭遇消费者的信任危机。其实，质量问题一直是快时尚模式基因中的固有缺陷，基于对成本控制的考虑，这些快时尚品牌早在设计阶段就已将高质量、使用期长的面料排除在外。特别是随着中国代工厂的劳动力成本不断增加，为了持续低价，快时尚品牌不得不进一步压缩质量成本。对于很多快时尚品牌来说，为了追求低成本而频繁更换成本更低的原材料和代工厂，已经成为常态。
ZARA和H&M在国内时装业仍尚未棋逢对手，而中国消费者的持续追捧也让他们对此听之任之。然而“品牌塑造无论在什么时候都是品牌发展的核心所在”，倘若ZARA们在某一天意味着撞衫和粗制滥造，他们的时代又能持续多久?或许没有什么品牌能够做到尽善尽美，然而ZARA们似乎是在地基尚且脆弱的时候就急于构建自己的摩天大厦，走得越远可能意味着失去越多。 大连：快时尚品牌贴身开店肉搏 西装卖不动 雅戈尔杉杉罗蒙看齐快时尚 快时尚H&M、ZARA、UNIQLO都是零售品牌 快时尚巨头抱团入驻重庆南坪区 全球四大“快时尚”品牌抓住济南年轻人 快时尚引连锁模式管理新思：店长堪比CEO 设计成快时尚致命伤 抄袭成风自食恶果 C&A开业 国际快时尚巨头齐聚武汉 武汉今年“批量”引进快时尚品牌 快时尚进军杭州简史 4年开出11家门店 快时尚三巨头决战杭城 GAP将入驻银泰 快时尚巨头H&M成服装质量“黑榜”常客 快时尚品牌崛起给鞋包业带来的启示 ZARA、H&M门口排长队 太原开启快时尚时代 快时尚潮装质量门频出 ZARA等品牌诚信被质疑 武汉商场错位经营 引进快时尚和高端品牌 快时尚=资源浪费？ 快时尚改变消费观 流行被完美操纵 快时尚风光背后的“痛” “快时尚”服装品牌风靡 低价模式压榨工人 搜索更多: 快时尚 |
