奥特莱斯疯狂扩张遭遇盈利尴尬 - 红商网_商报

奥特莱斯疯狂扩张遭遇盈利尴尬 http://www.redsh.com 2011-11-14 红商网发布稿件

　　上海市场研究机构Data Driven Marketing Asia统计显示，去年中国线上商品销售额增长了95%，达到820亿美元。中国现在大约有1/3的互联网用户(约1.4亿)在网上购物，而奢侈品网购是其中渐热的趋势之一，虽然其网络销售额目前只占到行业总量的5%左右，但未来的潜力不可估量。“奢侈品限时特价模式供应链循环更快，在国外已经是非常成熟的商业模式。在中国市场，想像空间更大。”

　　除了电子商务市场的冲击外，中国高额的进口关税也一度让奥特莱斯的未来蒙上阴影。

　　中国尚无专门针对奥特莱斯的关税体系，按一般进口商品定税，关税最高可达30%。这使得进口折扣商品在价格上毫无优势。

　　日前，商务部曾透露政府将有意降低进口关税，但不出两日，财政部官员却立即予以驳斥。如今，掺杂着各相关部委利益的“扩进口”战略还未能在调整奢侈品关税上找到突破口，奢侈品及化妆品等进口关税的降低似乎还远看不到曙光。

　　中国商业联合会副会长、燕莎奥特莱斯开创者万文英透露，自己曾考虑过打通国外的进货渠道，与海关协商特定的关税政策，但最终没有成功。

　　“海关担心主力店的商品会通过折扣渠道进口逃税。奥特莱斯想成为一个独立的商业业态，改革关税首当其冲。”奥特莱斯(中国)投资有限公司总裁林卓延称。

　　缺乏一线品牌支持

　　实质上，早在RDM进军中国市场之前的2006年，欧洲著名折扣零售商狐狸城(FOX Town Factory Stores)就在上海松江区投资兴建了东方狐狸城。2009年其营业额接近40亿元。

　　但截至目前为止，奥特莱斯模式在中国的盈利都不像报告所预测的那般容易。

　　众所周知的是，在中国最早经营奥特莱斯的商家都历经坎坷。在北京，最早的燕莎奥特莱斯是在苦撑5年后才扭亏转盈，去年其销售额虽突破25亿元人民币，但净利润率只有3%左右。

　　在上海，百联青浦奥特莱斯由于背靠百货零售大鳄百联集团，一度被业界盛赞创出中国本土奥特莱斯模式，但其2009年净利润仅有3867万元。

　　而“外来的和尚们”在唱奥特莱斯这出戏时也并不顺畅。2010年年初，美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团(Simon Property Group)转让了其合资公司的股权，黯然退出中国。而对中国奥特莱斯盈利预期悲观是导致其退出的主要原因。

　　国信证券零售业分析师孙菲菲在接受记者采访时表示，目前中国以奥特莱斯命名的商场大约有400家左右，但多数经营困难。

　　万文英在接受中国商报记者采访时分析，造成这一现象的根本原因是，开发商缺乏强势资源的支持与管理，在品牌招商上缺乏优势，拿不到众多的一线国际奢侈品牌，也拿不到有竞争力的折扣，因此无法赢得市场。

　　在万文英看来，经营良好的奥特莱斯多背靠大型百货集团。但这一模式，却也让奥特莱斯沦落为消化和处理百货公司库存的场所。

　　万文英目前“操刀”的芭蕾雨奥特莱斯就提出了绝对让同行艳羡的招商竞争力：300个以上的国际品牌，其中国际一线品牌占30%至40%以上；价格低至三至五折；充足的货源保障，50%以上的商品从国外直接进口，不仅如此，还可以实现旧款新造。显然，如果能达到目标，芭蕾雨即使在亚洲范围内都是独一无二的。

　　但这样的“实力”仍然是借力国际品牌商的鼎力支持。据悉，首创地产的芭蕾雨乃是与世界著名的奥特莱斯投资运营商英国的Freeport、法国的SCCIM协同联手的产物。

　　最大的难题仍在于，如何获得这些大品牌商们的供货支持。尽管2004年后，国际一线品牌开始在中国每年以200家左右的速度开店，截至2009年12月底，国内44座城市中排在世界前100位的时尚大品牌已经开出了1344家专卖店。但平均而论，十家正价店才能给一家折扣店供应相应数量商品。僧多粥少，众多奥特莱斯们想要拿到这些折扣品并不容易。

　　因品牌招商不足而经营失败的案例实则比比皆是。如北京活力东方奥特莱斯在开业之初，以古琦(GUCCI)、普拉达和迪奥(Dior)等国际大牌为宣传重点，日销售额曾超过600万元，但消费者很快发现其进驻品牌多是不知名的本土品牌——它们根本无力在高档百货商场开设店面或专柜。而古琦、普拉达的LOGO只是出现在太阳镜的专柜上，事实上只引入了一个经销商而已。

　　2007年8月，北京爱普奥特莱斯名品服饰广场约700商户也曾因客源稀少而集体歇业。原因是，奢侈品牌对是否进入奥特莱斯这类业态持谨慎态度。

　　另外的问题是，目前国内奢侈品市场很多仍是代理商经营，类似买手制的运作模式使得代理商异常关注库存。它们从不过多进货，而奢侈品火爆的销售则令库存所剩无几。

　　选择与总部还是与代理商合作，对奥特莱斯运营者来说结果截然不同。以爱斯普瑞特(Esprit)为例，代理商拿货的折扣通常为四五折，每季单店最低拿货量在45万件以上，对于销售不掉的尾货，会在每季结束后以三五折价格向代理商回收，此后再将之拿到奥特莱斯以五折价格出售。因此，与代理商合作是无法支持奥特莱斯以五折销售的。“你必须与品牌商探讨合作，如果与经销商谈判，你几乎实现不了太大折扣。”巴黎春天百货前高管马川青说。只有这样，才可以杜绝存货多是断码大杂烩的现象。

北京赛特奥特莱斯预计2012年销售突破20亿