据阿迪达斯2010年底公布的“通向2015”战略。这一战略将有5个引擎推动。其中一个目标是：在中小城市，到2015年，计划开设2500多家店铺，并为细分市场提供价格合理的产品，以满足各城市不同的消费模式。阿迪达斯店铺所覆盖的城市也将从现在的550个增加到1400多个。显然，高嘉礼藏在桌角的是一张阿迪达斯在中国的“反击作战图”。

　　中国市场的重要性不言而喻。阿迪达斯集团首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)最近来中国的次数大大增加，并在2011半年财报发布后再一次称中国为“我们的明星市场”。他表示，“未来五年里，我们将为中国消费者打造激动人心的理想品牌，从而实现质的增长。”他坚信，大中华区仍将成为阿迪达斯集团未来发展的主要驱动力。

　　但是，对手犯下的错误，自己曾经犯下的错误，都可能再次重演。阿迪达斯必须小心不再踏入同一条河流。中国市场的复杂与多样性足以让人望而生畏，任何简单的一刀切的市场定位都可能流于肤浅。“比如通常说的二三级市场的概念，做过销售的人知道，在东莞的一个条街开店，可能比北京丰台区最好的地段开店还好。”一位业内人士提醒说。

　　渠道重建的工作仍在继续。2011年4月，阿迪达斯耐人寻味地在成都设立西区总部办公室，此举标志着阿迪达斯完成了对大中华区五大区域的重组。“我们希望未来销售和营销团队能够更加贴近我们的渠道客户以及终端消费者。他们可以方便地在本地区附近出差，来做一系列的工作。他们的职责一方面是做渠道客户的服务;另一方面，他们还会为渠道和零售店运营进行督导和检查的工作。”高嘉礼说。

　　跨界之忧

　　对于阿迪达斯来说，知道自己的优势是什么，什么时候可以摆出高姿态，来体现品牌的溢价，显然非常重要。

　　事实上，2009年是体育界的小年，没有大型体育赛事，为了清库存，阿迪达斯允许部分经销商开折扣店只是权宜之策。随着2010年世界杯的举行，阿迪达斯的拳头产品“正版国家队球衣”等，又立刻恢复了高傲姿态，以惯有的高价位等待那些为了支持心爱的球队不惜一掷千金的球迷。

　　当然，它的考验也不容忽视—如何准确把握消费者日益复杂和多样化的需求，是每个中国市场玩家最大的考验。在体育用品界，一直就有产品是该走“单人单品”(一人从事一种体育项目)还是走“单人多品”路线的争论。但在阿迪达斯高层看来，不仅消费者消费体育用品的界限正在模糊(很难简单用“甲是足球迷，乙是登山爱好者”这样的标签划分)，连体育与时尚的界限也在模糊。昨天对于细分市场的专注与积累的经验，有可能成为今天进一步改变自己的束缚。

　　“现在的消费者，消费特征习惯开始出现复杂的变化，比如有些人更加喜新厌旧，愿意尝试新事物。还有人以前只从事一项运动，现在可能从事多项运动。”一位国内体育用品公司高管对本刊表示。例如，一个中年白领消费者，自己可能是足球迷，有条件会踢足球，同时也定期参加单位组织的羽毛球活动，周末，他还要陪家人去爬山，体育不仅是一个人的运动，也日益成为一种社交化的工具和手段。

　　正因此，在业绩复苏重新在中国市场站稳脚跟后，阿迪达斯也开始了自己的品牌升级之路。强调产品与产品之间、品牌与品牌之间的关联，而不再是彼此的界限。

　　2011年3月，阿迪达斯启动名为“all adidas”(“全倾全力”)的最新全球品牌推广活动。出场的明星除了足球篮球明星外，还有中国消费者熟悉的李冰冰、陈奕迅，阿迪达斯希望通过展现其对运动、音乐、时尚等不同领域的涉足，表达品牌对体育、文化和生活的态度。阿迪达斯用世界足球先生梅西举例说：11岁那年，梅西被诊断出由于发育荷尔蒙缺乏而阻碍骨骼生长，但这并没能阻挡他对足球的热爱，通过艰苦努力，最终成为最杰出的足球运动员之一。而李冰冰作为女性训练服装代言人，则把全倾全力理解为：“做每件事都充满激情，这种激情来自内心的信念。”

　　事实上，“全倾全力”跨越了年龄、性别、体育项目界限，抽象出一种体育精神，一种生活态度。显然，在试图深度吸引消费者的未来战略中，如今阿迪达斯更强调综合旗下各种体育资源，而不再片面强调某一体育项目或某一类型消费者。“我们希望能够综合地利用‘运动表现’和‘运动时尚’来吸引消费者，这是我们和竞争对手不同的一点。”高嘉礼解释。

　　不过，每次转变，都意味着新的风险。坚持自我与跨界之间，也存在着一定的矛盾。自1920年以来，这家来自德国的公司一向以能提供严谨而专业的运动装备著称，如今却开始强调时尚与体育的结合，这不仅意味着未来它会和KAPPA(已将运动和时尚结合得非常成功)这样的品牌展开更多交锋，还意味着，它也有可能在与耐克这样的全球老大较量中因注意力不集中而顾此失彼。毕竟，每一次品牌内涵的延伸，都是一场冒险，走得太远，就可能忘记初衷。利用了对手的失误完成反攻的阿迪达斯，类似的错误它也有可能再犯。