1992年,联合利华正在全球范围内推进食品业务,并开始谋划它的冰淇淋WALL’s(进入中国后名为和路雪)在中国的布局。当时的曾锡文40岁,在轻工部计划司工作,受命组建了群星集团,拿着钱开始找项目。
与WALL’s合资建冰淇淋厂,这成为群星集团的第一个项目。群星集团当时投资2000万元人民币,占15%的股份,曾锡文也从介绍人变成了合作方。
几乎是在一夜之间,北京城内到处是和路雪的冰柜,老太太推着的盖着棉被的竹车不见了踪影,胡同里很少能再听见“冰棍”的叫卖声。
“我对梦龙(和路雪产品)的印象极为深刻,当时它卖得非常贵。那时候说点什么,只要打个赌,就是赌根梦龙。”一些在北京长大的70后、80后都有着这样的记忆。
1994年7月1日和路雪开卖,在短短3个月时间里就卖出了300万升。一年后,和路雪将中国大陆本土主要竞争者全部挤垮。
占据市场优势的和路雪涨价了,这次涨价并未受到监管部门的“关注”,但中国市场给了联合利华“教训”。
依据海外市场经验,随着中国居民消费能力大有长进,和路雪的英国高管提出了涨价计划,涨价幅度达26%。这次涨价,使联合利华与本土企业拉开了价格空间,早就对冰淇淋市场虎视眈眈的蒙牛、伊利等本土企业运用从和路雪学来的冷链技术,凭借价格优势伺机而入,迅速成长为中国市场新巨头。
力士香皂被赶下王座
1986年联合利华在上海建合资厂生产力士香皂,很快成为香皂中的老大,但宝洁旗下的舒肤佳以除菌功能击败了力士。
这些年,联合利华一直“隐藏”在和路雪的背后,至今还有一些人不知道和路雪就是联合利华旗下的品牌,更多的人认识这个公司,是通过它的另一个品牌力士。
力士承载了中国改革开放的记忆。1984年,中国的开放地区逐步扩大到了沿海区域,上海成为全国14个沿海开放城市之一。对外商直接投资项目的审批权限由1000万美元扩大到了3000万美元,一系列优惠政策先后出台。中国庞大的市场,对于联合利华来说充满了吸引力。
上海市杨树浦路2310号,成为联合利华在中国的第一个“泊口”。这里与联合利华渊源颇深,1923年,联合利华的前身之一———英国利华兄弟公司曾在那里建过一个制皂厂,后来,胡蝶、阮玲玉等明星都曾做过其产品的广告代言人。阔别中国40余年后,力士香皂从欧洲回到上海旧址。
当时,在中国日化市场的老大是上海日用化学工业公司,在它旗下的上海制皂厂以年产10万吨硬皂和2.5万吨香皂的总量占据了中国1/3的肥皂市场。
1986年,国务院颁布《关于鼓励外商投资的规定》,鼓励出口型和先进技术型的外企来华投资。外商投资企业可以享受10%-15%的所得税,而当时国有企业普遍要缴纳33%的所得税。合资企业与国有企业的税负相比轻多了。而当时的经济大环境也是“不合资就进不了中国。”
1986年7月,上海制皂厂、上海日化与联合利华合资成立了上海利华有限公司,中英双方的持股比例为1∶1。当年年底,力士在中国正式投产,而联合利华的劲敌———宝洁那时尚未进入中国市场。
当时的力士品种仅限于100克和130克的香皂,但短短6个月,力士的生产率和销售额就超出了计划。“我只用力士”,国际影星娜塔莎·金斯基那句广告词,很快在上海掀起一场风暴。
力士也很快成为香皂中的老大,在1990年的销量达到1.2万吨。联合利华懂得乘胜追击,总投资638.4万美元的力士二期工程随之启动,增加了力士洗发水、力士沐浴露等新品。1990年,联合利华又与上海日化建立了第二家合资企业,旁氏来到中国。
亚洲PHPC咨询公司总经理、日化营销专家谷俊说:20世纪80年代,联合利华在中国有着显赫的地位,但是随着“中国消费者对产品功能上的需求日益增长”,力士优势不再,这也是为什么后来强调除菌功能的舒肤佳(宝洁品牌)一进入市场,就打压了力士的原因。
据2010年上海商情信息中心对上海地区超过3000家超市、卖场、便利店及折扣店零售数据监测统计,舒肤佳香皂的市场占有率是35.4%,位列第一;力士香皂位居第二,市场占有率为11.1%。
中华牙膏引发口水仗
中华牙膏被联合利华租用,出租方上海牙膏厂曾和联合利华在电视上辩论经营是否有方。
1∶1的持股比例,使得合资公司中外两方领导拥有平等权,但就连一张发票都要中方和外方两位领导同时签字,否则财务不给报销,这些严重影响了工作效率。最多的时候,联合利华在中国建立了14家合资企业,庞大繁杂的体系成为公司后来发展的隐患。