|
”
电子商务冲击难免
中国的消费升级热潮固然让奢侈品品牌商喜出望外，但在中国，新兴的网上奢侈品折扣商的低价模式却正部分冲击和消解着原来的市场。
当下，中国正有一批的电子商务网站投身奢侈品消费市场。包括尚品、佳品、魅力惠、唯品、美西时尚等。
实际上，国外电子商务的奢侈品销售成功样板也早已存在：欧洲的Vente-privee.com拥有1300万会员，年销售额逾11亿欧元；在美国，创立于2007年年末的Gilt.com去年营收已达2.7亿美元，预计今年将突破5亿美元。
上海市场研究机构Data Driven Marketing Asia统计显示，去年中国线上商品销售额增长了95%，达到820亿美元。中国现在大约有1/3的互联网用户(约1.4亿)在网上购物，而奢侈品网购是其中渐热的趋势之一，虽然其网络销售额目前只占到行业总量的5%左右，但未来的潜力不可估量。“奢侈品限时特价模式供应链循环更快，在国外已经是非常成熟的商业模式。在中国市场，想像空间更大。”
除了电子商务市场的冲击外，中国高额的进口关税也一度让奥特莱斯的未来蒙上阴影。
中国尚无专门针对奥特莱斯的关税体系，按一般进口商品定税，关税最高可达30%。这使得进口折扣商品在价格上毫无优势。
日前，商务部曾透露政府将有意降低进口关税，但不出两日，财政部官员却立即予以驳斥。如今，掺杂着各相关部委利益的“扩进口”战略还未能在调整奢侈品关税上找到突破口，奢侈品及化妆品等进口关税的降低似乎还远看不到曙光。
中国商业联合会副会长、燕莎奥特莱斯开创者万文英透露，自己曾考虑过打通国外的进货渠道，与海关协商特定的关税政策，但最终没有成功。
“海关担心主力店的商品会通过折扣渠道进口逃税。奥特莱斯想成为一个独立的商业业态，改革关税首当其冲。”奥特莱斯（中国）投资有限公司总裁林卓延称。
缺乏一线品牌支持
实质上，早在RDM进军中国市场之前的2006年，欧洲著名折扣零售商狐狸城（FOX Town Factory Stores）就在上海松江区投资兴建了东方狐狸城。2009年其营业额接近40亿元。
但截至目前为止，奥特莱斯模式在中国的盈利都不像报告所预测的那般容易。
众所周知的是，在中国最早经营奥特莱斯的商家都历经坎坷。在北京，最早的燕莎奥特莱斯是在苦撑5年后才扭亏转盈，去年其销售额虽突破25亿元人民币，但净利润率只有3%左右。
在上海，百联青浦奥特莱斯由于背靠百货零售大鳄百联集团，一度被业界盛赞创出中国本土奥特莱斯模式，但其2009年净利润仅有3867万元。
而“外来的和尚们”在唱奥特莱斯这出戏时也并不顺畅。2010年年初，美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团（Simon Property Group）转让了其合资公司的股权，黯然退出中国。而对中国奥特莱斯盈利预期悲观是导致其退出的主要原因。
国信证券零售业分析师孙菲菲在接受记者采访时表示，目前中国以奥特莱斯命名的商场大约有400家左右，但多数经营困难。
万文英在接受中国商报记者采访时分析，造成这一现象的根本原因是，开发商缺乏强势资源的支持与管理，在品牌招商上缺乏优势，拿不到众多的一线国际奢侈品牌，也拿不到有竞争力的折扣，因此无法赢得市场。
在万文英看来，经营良好的奥特莱斯多背靠大型百货集团。但这一模式，却也让奥特莱斯沦落为消化和处理百货公司库存的场所。
万文英目前“操刀”的芭蕾雨奥特莱斯就提出了绝对让同行艳羡的招商竞争力：300个以上的国际品牌，其中国际一线品牌占30%至40%以上；价格低至三至五折；充足的货源保障，50%以上的商品从国外直接进口，不仅如此，还可以实现旧款新造。显然，如果能达到目标，芭蕾雨即使在亚洲范围内都是独一无二的。
但这样的“实力”仍然是借力国际品牌商的鼎力支持。据悉，首创地产的芭蕾雨乃是与世界著名的奥特莱斯投资运营商英国的Freeport、法国的SCCIM协同联手的产物。
最大的难题仍在于，如何获得这些大品牌商们的供货支持。尽管2004年后，国际一线品牌开始在中国每年以200家左右的速度开店，截至2009年12月底，国内44座城市中排在世界前100位的时尚大品牌已经开出了1344家专卖店。但平均而论，十家正价店才能给一家折扣店供应相应数量商品。僧多粥少，众多奥特莱斯们想要拿到这些折扣品并不容易。
因品牌招商不足而经营失败的案例实则比比皆是。如北京活力东方奥特莱斯在开业之初，以古琦（GUCCI）、普拉达和迪奥（Dior）等国际大牌为宣传重点，日销售额曾超过600万元，但消费者很快发现其进驻品牌多是不知名的本土品牌——它们根本无力在高档百货商场开设店面或专柜。而古琦、普拉达的LOGO只是出现在太阳镜的专柜上，事实上只引入了一个经销商而已。 |
