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苏宁战略:一半是火焰,一半是海水
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http://www.redsh.com 2011-07-01 红商网 评论 发布稿件

  红商网讯:上半年中国家电零售连锁再次出现2005年的情况。

  2005年3月、6月,黄光裕、张近东分别喊出了进入世界500强的目标,国美、苏宁一起发动了疯狂开店的跑马圈地战,短短5年,美苏从丑小鸭变成了大天鹅:2005年,国美电器全年营收仅49.84亿元,主要盘踞北京;苏宁电器当年营收仅39.72亿元,是南京的连锁“地头蛇”。

  截止2010年底,苏宁共拥有连锁店1342家,国美总计店面数1320家;苏宁电器(包括非上市部分)营收达1562亿元,国美电器(包括非上市部分)以1549亿元。两家都比2010年Fortune 500强中的第400名营收217.58亿美元要高。

  5年过去,苏宁电器营收成长38.32倍,国美成长30倍。

  刚跻身行业第一的苏宁制定了更加雄心勃勃的战略规划:2011--2020年,实体门店销售规模由755亿增长至3500亿,电子商务销售规模由20亿增长至3000亿元。

  实体店目标意味着,未来每年平均新开200家门店,才有望实现3500家门店、3500亿元的销售目标,而电子商务方面的目标显然是参照淘宝网的规模、速度制定的一个畅想曲。

  苏宁有没有可能实现这个目标呢?

  如果国美是“病猫”,且中国家电零售市场规模由目前的1万亿增长到10年后的约3.7万亿,苏宁的这个目标是可能的:与2005年开始的增长比,这次苏宁的增幅实体店是5倍,加上电子商务总规模增幅不足10倍,似乎没有理由怀疑这个目标。

  苏宁的综合运营能力现在看来优于国美,但苏宁“系统的力量”真的能够成为国美式“营销力量”的杀手锏吗?在未来必然要掀起的一轮终端阵地战中,国美会束手待毙吗?

  竞争的形势与形态都留下了太多的悬疑。

  先不管国美的反击会影响苏宁多少,我们用常识的逻辑去看看苏宁自己的目标:

  苏宁战略目标分解1:密集覆盖一二线城市

  苏宁称要在一二线城市继续扩张,京沪穗深四地的门店数量将从目前的330家提升到670家,而天津、武汉、沈阳等二线城市的门店数量,则将从268家上升到670家。

  千万人口城市,苏宁的门店将增加一倍,以这些城市的商圈数量、消费者的购物集中度来看,苏宁的这个门店目标将使单店效益下降。

  零售依附于商圈,家电零售还有一个特点是“大者为王”,消费者喜欢到大店购买产品,这就是说家电连锁不可能象百货连锁那样在一个商圈里密集开店,如百丽模式。

  百丽采取的是多品牌密集开店的“商铺垄断”策略,即在一个商圈开多个品牌的多家门店,一条购物街,头、尾、中间、商城里都可以有百丽品牌的门店或专柜,BELLE(百丽)、STACCATO(思加图)、 TEENMIX(天美意)、TATA(他她)、JOY&PEACE(真美诗)、BATA(拔佳)等更是几乎占据了大部分百货商城的黄金铺位。即使如此,百丽的门店总数才4000多个,而且女性对于买鞋这种产品,零碎化、冲动购买的倾向比购买家电要强的多。

  那么,苏宁何以保证密集开店的布点与效益呢?

  从330到670,这不是拼开店能力,而是拼运营能力、盈利能力,对于家电卖场的密集化,我们认为苏宁过于乐观。

  苏宁战略目标分解2:深度覆盖三四线城市/县镇

  苏宁要覆盖中国1785个“人口10万以上,且家电零售1亿元以上”的县级市场,进驻至少能辐射周边三个乡镇市场的中心城镇和江苏、浙江、广东、山东和福建等地区发达乡镇市场500个。

  看起来仅仅这个目标能实现,苏宁的3500家门店目标还是保守的估算。果真如此吗?

  1785个县级市场、500个发达乡镇,这比IBM在《洞察中国》中总结的中国六级市场分类中四、五、六线城市总和610个要多出4倍,显然是将市辖区、县的数量也算了进去。

  我认为,苏宁在未来十年,如果将这个战略目标能实现80%以上,都不太需要一二线城市太密集(增加50%即可),那就不仅是中国家电连锁的巨无霸,而且创造了中国商业的创奇。

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来源:销售与市场  史贤龙 责编:寄瑶