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麦德龙中国换档:店长被授权更多
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http://www.redsh.com 2011-06-19 红商网 评论 发布稿件

  红商网讯:这家中规中矩的德国公司正试图让自身变得更为灵活,并给予基层店长更多的授权,让其“像一个企业家一样”随时根据客户需求主动作出决策。

  德国人蔡天乐(Tino Zeiske)身穿休闲装,正在上海中环附近的一家麦德龙超市里巡视。他的目光落在了堆得满满的货架上,在那里,数百袋亮黄色的食品袋正高高摞起。他快步走到整齐堆放的自有品牌“荟食”跟前,随手抓起一包曲奇饼干查看一番。

  蔡天乐是锦江麦德龙现购自运(Metro cash&carry)有限公司总裁。1996年,全球第三大零售公司麦德龙与锦江集团合作,在上海开出了第一家现购自运批发商场,从而将B2B卖场模式引入中国。然而在过去的15年内,麦德龙在中国的发展并非顺风顺水,在最初的10年,麦德龙中国承受着巨大的亏损压力,直到2007年才开始扭亏为盈。即便如此,当下的麦德龙在中国也仅开出49家门店。

  似乎,麦德龙起了大早却赶了晚集。相比于家乐福、乐购、大润发等动辄上百家的规模,不到50家门店的成绩的确显得“寒酸”。与之相对的是,如今的中国已成为西方零售商与本土竞争对手的首要竞技场,这儿拥有全球最多的人口,中产阶级正日益富裕。对麦德龙而言,要在这个亚洲增长最快的经济体站稳脚跟,变革显得迫在眉睫。

  蔡天乐坦言,麦德龙过去十几年间在中国市场交了学费,无论是商品组合还是顾客的习惯培养,麦德龙都碰了不少壁。“我们最初认为,在德国运作成功的模式放到中国同样合适,但事实证明这一策略并不奏效。”

  经过数年的摸索,蔡天乐认为麦德龙如今已找到契合中国市场的发展模式,那便是从“以供应商为中心”的运营模式转变为“以客户为中心”的运营模式。为此,这家中规中矩的德国公司正试图让自身变得更为灵活,并给予基层店长更多的授权,让其“像一个企业家一样”随时根据客户需求主动作出决策。

  “接下来就是我们全速前进的时候了,”蔡天乐说道,“未来,我们计划每年在国内新开20家门店。”

  尽管拥有在中国15年的运作经验,但麦德龙要在此刻加速布局,仍将面临重重挑战。中国的二三线城市腹地辽阔、消费差异巨大,以专业、严谨著称的麦德龙该如何适应这块广漠土地的营销法则?而公司现有的人才储备,组织架构和管理能力,又是否能跟上快速扩张的步伐?

  形似而神不似

  相比欧美国家仓储会员店的规模和消费模式,麦德龙中国仍处于蹒跚的阶段。

  一直以来,仓储会员超市在中国的发展屡遭挫折。1996年可以说是这一业态集中进入中国的一年,其时,麦德龙、沃尔玛、万客隆、普尔斯马特等几大仓储会员卖场先后登陆中国。尽管一开始的亮相令人惊艳,但随后,这些卖场都各自经历了不少坎坷。

  麦德龙上海真北店店长王晓鹏仍清晰地记得1996年时人们涌进麦德龙超市疯抢商品的情景。“那时,麦德龙(内商品)的便宜价格惊动了全国,一台电视机可比外面便宜一千多元。我亲眼看见不少人开着卡车从哈尔滨来上海采购,一买就是几百万的商品。”他说道,“但随后各家仓储卖场纷纷进入中国,麦德龙不再一枝独秀,价格上的恶性竞争也就无法避免了。”

  其间,中国市场正经历从卖方市场往买方市场的转变;行业竞争引发的价格战,不断地拉低各种品类商品的利润空间。零售商靠采购规模所获得的价格优势在逐渐弱化,普尔斯马特就曾在经营不到10年的时间里,因资金链断裂和拖欠供应商货款引发大规模诉讼,接着悄然倒闭;而商业连锁品牌万客隆也在其运营11年后易主卜蜂莲花,最终转型为大卖场。

  相比于两家已经消失的会员超市,麦德龙和沃尔玛山姆会员店一直运营至今,但这两种业态常被诟病为扩张缓慢。进入中国15年的麦德龙,全国门店数不超过50家;山姆会员店在中国的门店数至今只有个位数,且在2003至2004年因业绩惨淡而将昆明和长春的店面改为普通大卖场。与之形成鲜明对比的是,沃尔玛军团中的大卖场业态一路攻城略地,目前已进入124个城市,门店数多达338家。

  蔡天乐并不讳言这种差距。“我们不像其他卖场发展得这么快,是因为我们非常谨慎地选择客户,我们只选择有专业背景的客户,这使麦德龙在一开始花更长的时间经营市场。”他解释道,“另一个原因是,我们需要让自身的模式在国内运作起来,因此投入了相当多的时间和精力学习摸索。”

  仓储会员超市之所以未在中国找到快速发展的模式,事实上是由多种原因造成的。在摩立特集团中国区副总裁Torsten Stocker看来,麦德龙与好又多、乐购、家乐福等推出的会员卡制有着本质区别,在选址、顾客群、商品组合上也大相径庭。麦德龙现购自付店定位于服务企业客户,诸如酒店、餐馆等客户,可以视为B2B零售业。而正是这种模式拖慢了其在国内门店数的拓张。“中国的小商铺或小餐馆经营者并不喜欢去大超市采购货物,他们会直接去批发商那儿。”中国有着经久不衰的批发市场和小商品市场——尤其是广州,各种商贸批发市场不仅发达,且呈现出割据的状态。一些餐馆、酒店等专业客户只需一个电话就能送货上门,而麦德龙这样的仓储会员超市必须与这些批发市场争抢客户,而麦德龙传统的现购自运的模式就在此显出劣势来。与此同时,电子商务的兴起与内资超市对团购业务的日益重视,都会分食仓储会员超市的商业用户。

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来源:中国商报  黄锴 责编:寄瑶