LVMH近年来如何逐步瓦解爱马仕堡垒

　　在竞争对手LVMH突然入袭法国最大独立奢侈品牌之后，爱马仕家族面临着成立173年以来最严重的考验。

　　爱马仕以生产印花直丝方巾和价值4000欧元的鳄鱼手袋而著称。公司强调持有73％股份的控股家族上下齐心。它的股份结构有助于保护公司免受LVMH占领。

　　市场监管机构进行的调查也令为爱马仕在短期内提供了防御手段。

　　但无论如何，整个家族从未完全团结一致，特别是在爱马仕内部他们分成不同帮派- Puech,Thomas和Guerrand。整个家族包括60个不同成员，其中涉及数十亿欧元股份。

　　Bernstein奢侈行业分析师Luca Solca表示，“从来没有一间成功公司能够永远保持是家族公司。因为随着家族变大，希望分道扬镳的想法就会增加-特别是那些很少参与公司日常经营的成员”。

　　LVMH总裁BernardArnault一直对这个竞争对手公开表示仰慕有加。在收购17.1％股份之后，他曾经表示自己没有计划出价收购爱马仕。但这个策略他已经用过-先是入股古琦公司，之后才全面收购-分析师表示无论花时多久，他极有可能千方百计控股爱马仕。

　　业内人士表示，法国历史最悠久最享盛名的香水公司娇兰，在控股家族四分五裂之后，公司也无力抵挡LVMH的进攻。

　　分析师表示，BernardArnault只需要在合适时机向合适家族成员以合适价格收购，那原有的团结就会开始出现四分五裂。

　　Thierry Hermes的第五代后人大多年龄介乎50至80岁，他们或许乐于继续靠公司分红过着舒适生活，但他们20岁，30岁和40岁的子孙更为需要资金，因此或许有不同想法，希望能够套现。

　　但到目前为止，官方态度仍然固若磐石。

　　虽然行业饱受近十年最严重的经济衰退，但爱马仕去年继续保持广告开支，开设新店和为特别顾客举办奢侈派对。

　　BernardArnault是通过权益证券交换等衍生工具方式暗中入股，而这无需向证券监管机构申报，而后者正是爱马仕最好的防御手段。

　　Patrick Albaladejo表示爱马仕将“紧切关注”证券监管机构对LVMH集团的“复杂”持股方式所采取的调查。

　　虽然一开始对爱马仕的收购来势汹汹，但BernardArnault最好采取相对温和措施。

　　汇丰银行分析师Erwan Rambourg周五表示，“我坚信LVMH集团最终会寻求控股爱马仕，但这极有可能花时数年。Erwan Rambourg说道，“游戏最终结束将会是与家族成员之间达成协议，而不是通过经济手段强行解决”。

　　业内人士对他极具攻击性的经营策略似乎习以为常了。法新时尚国际机构董事赵倩，同时也是法国时装公会驻中国的总代表，对于阿诺特和LVMH式的成功，她显得非常理性，“LVMH是一家非常优秀的资本运营公司，对它来说，A或者是B，不论品牌如何、文化如何，都要实现增值的目标，从本质上说，他们是利益至上的。而从产业角度上来说，时尚是工业，我们在一个食物链上，上游吃掉下游，这是非常正常的规则。”

　　也有人如此形容阿诺特的整合风格，“他有的是钱，他的梦想就是把法国第一、意大利第一都弄到自己怀里，实际上他并不在乎钱，爱马仕就好比是一个美女，他一定要娶回家。”An－dreaMorante对本报记者说。Andrea现任职欧洲第五大珠宝销售商RA.MOSpA首席执行官，该公司成立于2008年，现掌控POMELLATO(宝曼兰朵)80％的股权。他曾经主导和执行了1990年的GucciGroup的并购案，那是阿诺特与竞争对手巴黎春天集团(PPR)的商业竞技中，最著名的一次失败。

　　最耐人寻味的是爱马仕的态度，这个错愕的家族在接到消息之后马上召开紧急会议，对外的声明信中，持股的族人公开表示今后将不会以任何形式出售所持股份，以确保爱马仕家族对品牌的绝对控制权。他们的观点是，在现阶段，保持品牌DNA的纯正性比赢利更为重要。

　　爱马仕的故事早已是耳熟能详。1837年，服务于贵族的“爱马仕马具工作坊”创立，专为马车制作各种精致的配件，在当时，马车还是贵族出行的交通工具。一战期间，第三代接班人远渡重洋到美国，他亲眼目睹了马车时代的终结和汽车工业的崛起，爱马仕并没有被彻底卷入这场令人头脑发热的运动当中，他们作出两个重要决定：一是将主力商品从马鞍转到手提包；二是即使改变商品，但制造过程仍坚持传统手工制作。爱马仕是马车时代遗留的活化石，它的存在意味着奢侈品的手工主义在大工业背景下的最后一道防线。