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非标准化扩张 太古地产的慢节奏模式
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http://www.redsh.com 2010-10-29 联街网 评论 发布稿件

  有意思的是,太古内地一直未涉足内地住宅地产业务,除了目前着手的项目之外,也未进行大规模的土地储备,显得较为另类。而过去几年,内地住宅地产一直是公认的最挣钱的业务。同为香港知名的地产公司新鸿基地产(00016.HK),截至2009年6月,按所占楼面面积计算,集团在内地的土地储备达到5530万平方英尺,其中超过70%为高级住宅以及服务式住宅。

  对此,郭鹏的解释是,大规模、快速的住宅地产开发,并不是太古的强项,“对于住宅项目而言,你必须动作迅速,很快地拿到地,开始设计,然后卖掉,周期非常之短。在大陆我们承认有一些人在这方面做的比我们好。”太古只有在香港持有部分住宅项目,但是其在资产配置中的比例非常低,2009财年,其住宅的租金收入只有2.68亿港元。郭鹏表示,在中国大陆太古只会选择一些富有的高端城市发展住宅项目,因为只有那里才具备享受其设计和管理的购买力。

  无论是郭鹏还是安格里,都乐意标榜太古的品质,“我们总是比较苛刻,有严格的标准来选择项目,而且在设计和创造的过程当中,始终具有创造性的活力,非常有创意,这是我们成功的秘诀所在。”

  非标准化扩张

  太古地产的运作模式,往往采用综合开放的模式,集合商业、零售、酒店及住宅物业等多种业态,涵盖办公、购物、住宿、娱乐、餐饮等需求,中国内地开发商万达集团的城市综合体模式与之非常相似。

  就综合体的开发模式,万达集团董事长王健林认为,主要会有三方面的挑战:“其一,涵盖酒店、写字楼在内的大型商业中心,业态构成、配比较为复杂,前期的规划设计要求非常高;其二则是招商,很多人认为招商主要是价格,我们感觉双方的信任程度更为重要,需要聚拢大量的商业资源;其三是营运维护非常繁琐,住宅地产的主要是销售,建起来只要卖出去就算是成功,而商业地产的开业只是开始。”宋林则认为,商业地产对组织能力要求特别高,缺少产品的定义、业态的深刻理解以及核心的组织能力,风险就会非常大。

  由于商业地产是持有型物业,不像流动性资产能够短期退出,其最大的风险是时间的风险。郭鹏反复强调,“太古没有一个成功的秘方。如果有的话,其他人也可以复制,事情会变得简单得多。我们最核心的坚持就是,必须有耐心,放眼长远。”

  “只要你在这行待上一段时间,你就会知道,大家经常说,最重要的就是位置,位置,位置。”安格里说,太古地产的发展策略集中于在主要运输交汇点上发展综合物业项目,因此位置的选择至为关键。

  而在满足特定地址的同时,另外一个选择的维度则是迎合特定的城市的特征,适应城市以购物为主导的生活方式。“我们的所有项目一般规模都比较大,而且都是具有综合性的,自然建筑的过程也会比较长。太古地产在选择发展项目的时候,主要关注项目的可行性,有严格的标准和要求。”安格里以三里屯Village举例,“它是非常独特的,是独一无二的,我们主要是考虑选址和考量这个城市,一定要迎合这两方面的特色”,因此,其与广州的太古汇的功能定位和产品设计必须有所不同的。

  “三里屯Village这种模式不会在中国的每一个城市都取得成功,三里屯Village之所以在北京,因为这里是首都。”郭鹏说。

  太古强调因地制宜的设计与管理,“我们强调设计,我们要确保即便是过了50年或者100年,我们的建筑看上去还是不错的,在香港就有很好的例子。我们也非常强调持续的管理,管理也会创造价值,比方太古广场已经非常成熟,但是我们还是要安排一些优化的工期。”郭鹏说。而这么做的原因,则是为了项目在时间的考验面前,能够不断的增值。事实上,由于三里屯地标意义的确立,今年其单位租金增长超过30%,“这是我们管理层预期之中的增长比例。”

  而中国大量的商业地产公司,以速度和规模进行跑马圈地,目前是更为现实的策略。以万达集团为例,其新进公布的2011年扩张目标是,预计开业17个万达广场,新增开业300万平方米,其一年的增量大约是太古地产在内地建筑面积的两倍。

  不过,甚至连王健林个人都承认,与“快”伴生的另外一个问题是不够精细,在一次内部谈话中,他曾经说过,“万达广场的名气大,效益也不错,但是不够精细,一是设计不精细。二是工程施工质量不精,三是品牌商家不够,四是管理不够精细,这可能是因为我们建设速度太快,很多东西都需要整改。”

  安格里愿意坦率承认,太古地产在内地并没有很大的野心。“我们不是说要在五年之内,在20个城市建立我们的物业项目,如果胡子眉毛一把抓,肯定会导致我们管理质量的下滑。消费者希望从我们这里获得什么呢,无疑是简洁、时尚的建筑,还有大气简约的风格。我们既然没有那么大的野心,就专注一些精挑细选的项目,做好就可以了。”

  据安格里透露,太古地产在中国的一线城市,将继续推广综合购物中心的模式,在地址相对较差的地段,才会实行百货店的模式。“百货概念可能在二三线城市,或者是地点不是太好的商圈来说,还是有它的角色,在需求不太大的空间里面,可以提供不同的一些零售商品等等。越来越多的一线城市,或者二线城市的一些重点零售区,大悦城、Village这种体量的商业概念会越来越多。”

  一位资深地产观察者在接受采访时说,像太古、新鸿基这类长期运营的地产公司,基本不存在资金链断裂之类担忧,只要看中好的地段,开发的物业会以持有为主,“成熟企业,主要是维持既有的组织架构,顺便发展一点,做事以控制风险为主,赢取暴利为辅,不会刻意追求超额利润;而发展中成长起来的玩家,每个人差不多都是冒险家,还在打江山创品牌的过程中,只要风险可控,就会放手去做。”

  或许,在百舸争流的大陆地产圈,像太古地产这样的地产商,在圈子里即便不算是个贵族也可称是一位老绅士了,其理念和行动的节奏似乎显得有些另类。

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来源:21世纪经济报道  黄晨霞 陈晓平 责编:寄瑶

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