●案例讨论

　　[议题一]

　　本土“药妆”如何寻求突破?

　　李志起:在高端化妆品行业,竞争对手众多,早已布下天罗地网,在这样的情况下,中国日化企业要想在竞争中取胜,就必须跳出“网”外,不按竞争对手设下的游戏规则出牌,从市场战略到产品定位,从渠道构建到营销推广,走出自己的特色之路。

　　佰草集正是进行这样的“不对称空间战”,法国品牌可以讲奢华,美国品牌可以讲科技,日本品牌可以讲精细,我们则可以讲我们博大精深的“中医”,从研发机理、组方讲究到消费者需求特点的不同,我们可以构建出自己的“大空间”来,让自己活得更滋润,而不是陷入竞争的红海当中。

　　对许多民族品牌来讲,佰草集的突围成功是颇具启发意义的。当中国越来越强大,全世界对中国形象、中国文化、中国特色,都有新的认识甚至刮目相看时,营销就有了更多的支撑点。

　　谷俊:佰草集之所以能够成功,就是因为走汉方路线,这样做都是为了赋予产品特色。在拓展市场中,有三种方式能够使产品走高价路线,一是技术领先,二是有特色,三是有实力。如宝洁公司,它的产品都比较普众,那是因为它拥有强大的经济实力作为支持,但是国内的企业往往不具备强大的经济实力,因而想要走出国门,利用地域特色,走“民族文化”战略。

　　佰草集能够走出国门还靠产品独特的定位,并且产品的包装另类,因而使得佰草集的产品独具特色。例如佰草集的太极泥面膜,黑白两色,再加上独特的包装,使得这款产品能够成为丝芙兰专卖店中的前几名。另一方面,佰草集之所以能够走出国门,是因为上海家化能够抓住机遇,与丝芙兰接头,进而拥有自己的专属渠道。透过丝芙兰的销售渠道,佰草集才得以走出国门。

　　葛文耀:佰草集获得今天的成功,甚至去了海外,初步踏入顶级化妆品市场进行试探,我认为首先是由于定位独特。如果我们讲“草本”,那全世界有很多了,但是我们讲的是“中医中药”,加上背后能通过欧盟认证的强大技术支撑,就大不一样。我们最后给顾客的是货真价实的质量,质量和品质是第一的。所以一定要技术上有投入,不仅有投入,更要有创新,才能锻造出成功的品牌和产品。

　　中医中药绝对是中华民族的瑰宝,但是这个宝库要用现代化的技术手段来打开它、并提升它。中草药化妆品光靠一个概念是不够的,如果把技术切实跟上去了,肯定能在战略上取得优势,佰草集就是一个典型的例子。消费者是很实际的,用了之后效果好,才会继续买。我们的太极泥已经卖了20几个月,还畅销不衰,在欧洲市场也能挤进前五的销售位,我相信是因为效果好,才有源源不断的回头客。

　　[议题二]

　　弯道超车如何避免翻车?

　　李志起:超车过程中要想不翻车,就必须学会“拐大弯”。这个弯就是指不要仅仅从中国人自己的思维特征出发去设计营销理由,不要仅仅用中国人才能听懂的表述内容去和中国之外的消费者沟通,不要急功近利地为讨好外国消费者走“功效”这条最狭窄的诉求之路。

　　首先我们在产品质量上,要适应西方国家的监管要求,力争产品内容物从安全性上无可挑剔,力求精确、安全、健康。其次,在传播上不要授人以柄。象霸王的致癌和功效问题,就是被竞争对手抓住了把柄所致,而佰草集的聪明之处恰恰在于只传递“中草药”的意境,而非具体的功效。第三,在走出海外市场时,不要只靠自己一家单打独斗,而是可以学习佰草集这样,借势、借力,和国外的资本、渠道商紧密合作,凭借他们的影响力,来化解自己的风险,壮大自己的声势。

　　葛文耀:大家都知道,国外运用本草概念已经几十年了,成熟品牌几十个,所有品牌加在一起几千个,如果我们随便做一做,中医的一个草和国外的一个草有什么区别?中草药提炼出来的东西和本草精华有什么区别吗?所以随便弄个概念是没有技术含量的,真正的优势在技术上。中草药提取这一块,家化用一帮资深研究西药的人来做这个事情已经有四五年了,这一块是越来越进步了。

　　[议题三]

　　如何借“民族文化”抢占市场?

　　葛文耀:其实现在中国经济强大,已经成为了第二大经济体,文化影响也越来越大,加上现在这一拨的国内消费者没有那么崇洋媚外了,反过来,现在是外国消费者对中国文化感兴趣。所以我们大有机会。佰草集是中医中药文化,用这个和国际品牌抗争是有国际化基础和潜质的。