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联街网讯：众多国际高端品牌云集上海外滩的和平饭店专卖店里，其中，一款“双妹”玉容霜标价1080元人民币，而另一款曾在巴拿马世博会上获金奖的双妹“粉嫩膏”也要卖到680元，这些与国际一线化妆品价格不相上下。
诞生于清光绪年间的中国化妆品品牌“双妹”，昨日正式复活。上海家化用七年打造了佰草集品牌，它还能让另一个古老却年轻的品牌复制这样的成功吗？此外，在国际顶级品牌云集的化妆品市场，新“双妹”的竞争优势如何能发挥出来？
曾经的失败
在上海家化董事长葛文耀看来，现在的他比12年前自信得多。打造本土的高端品牌，与占据中国市场的国际品牌竞争，一直是其心思所在。
1998年时中国一半以上的化妆品市场份额已被外来品牌占据，中高端市场的本土品牌数量几乎为零，为了改变以上局面，上海家化瞄准高端市场开发了Distance香水。但是在后来的营销过程中，葛文耀发现即使Distance使用了法国包装、进口原料，可依然敌不过西方品牌，在当时的中国，很少有消费者能够接受。
“Distance的失败，因为当时家化的经济实力、人才和文化认同都没有到家化现在的程度。”葛文耀表示，“去年家化的利润达到14亿，家化现在更有实力来培养‘双妹’品牌。更重要的是‘双妹’的复活也与其他老品牌的复兴不同，上海家化拥有太多与国际品牌竞争的失败教训和成功经验。”
葛文耀的经验来自现在已经相当成功的六神和佰草集。Distance失败后，上海家化开始探索品牌差异化战略，并在六神品牌上尝试以中医文化为基础的配方和品牌文化，这一品牌战略让六神成功地击退了宝洁、强生、联合利华等著名品牌的围攻，确立了大众化夏季个人护理市场的绝对领导地位。
此后，在高端产品中升级了中医文化概念的高端品牌佰草集，在国内和欧洲市场取得了不错的业绩，也给予“双妹”很多经验。佰草集历史上到第七年才开始盈利，但目前每年均以超过60%以上的速度高速增长，现在单店月销售收入30万到100万左右。
在葛文耀看来，“双妹”品牌将会像佰草集一样进行“战略性培养”，不计较一时的盈利。但是“盈利（时间）肯定会少于7年”。葛文耀说，佰草集7年培养过程中走了不少弯路，而到了运营“双妹”品牌时完全可以避免。
“比如在传播、渠道和终端上。”葛文耀说，佰草集之前对传播就不是很重视，但是现在发现，传播太重要，他不仅仅是对产品的短期销售有作用，更重要的是建立产品的品牌。葛文耀发现有些消费者目前因为年龄、收入等原因不是产品的实际消费者，但是如果产品建立起在消费者心中的品牌，那么潜在消费者将来就有可能变为实际消费者。
“双妹”上海制造
“复活‘双妹’，因为它是一个有故事、有文化历史底蕴的品牌，具有高端时尚和奢侈品牌的共同特点。”葛文耀发现。
“双妹”是上海家化的前身“广生行”创建于清光绪年间的品牌，1915年在巴拿马世博会上，“双妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金奖，上世纪四五十年代以后，“双妹”逐渐从上海淡出。
20世纪四五十年代，“双妹”由香港广生行注册，到现在“双妹”依然以低端定位、低价路线在香港地区销售。对于现在香港的“双妹”，葛文耀表示将来希望与之“合作”，不过家化已经注册了欧洲、美国等地的品牌，“‘双妹’跟佰草集一样，将来肯定是要走出去的。”
复活“双妹”的品牌，上海家化从2007年就开始考虑，据葛文耀介绍，3年时间都在作准备。比如，用了1年时间挖掘故事，用了1年时间进行产品的设计，还有1年的时间在做内在质量的提升，这比“推出佰草集准备的时间更长”。
除了方式方法上的经验，佰草集获得的成功更具体的是为“双妹”的持续高端化积累了人才、资金和渠道。而产品的供应商是从佰草集的供应商中以4：1的比例筛选出来的，渠道方面也可能会借力佰草集的有关资源。据透露，“双妹”将在年内开5家左右专卖店。
为了培育复活的新“双妹”，家化在每个细节上都很注意，比如“双妹”的英文名为“ShanghaiVive”，而且用“上海制造”替代“中国制造”。
这也是因为据佰草集海外团队的市场反馈，“中国制造”遇到的壁垒根深蒂固，欧洲消费者对“中国制造”有先入为主的抵触感；佰草集BA在欧洲市场沟通时发现，消费者对于“上海”、“上海制造”、“上海设计”表现出了较高的认可度。所以“双妹”选择品牌发布初期以“上海制造”切入市场，把海派文化的转型作为“中国制造”转型的开始。
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来源：第一财经日报 刘琼 责编：筱悠 |
