“对于李宁而言，现在成为一个更大胆、更独立，区别于其他类似品牌的时机已经成熟，” 肖实天认为。

　　打入高端市场

　　新的品牌战略还显示出李宁正在摆脱作为跨国品牌低价代替品的早先形象，向一个更高端的品牌转变。同时公司这几年已经开始调整定价策略。“李宁品牌形象的升级改观有助于缩小与耐克、阿迪达斯这些一线国际品牌之间的价格差距。”总部设在香港的里昂证券(CLSA Asia-Pacific Markets)行业分析师魏晓坡表示，“李宁计划增加平均零售价在400元人民币以上的运动鞋产品的比例。”他预计，在今后三年的时间里，李宁运动鞋和耐克、阿迪达斯之间的零售价差应该会从目前的30-35%缩小到15-20%。

　　“其他中国运动服装品牌在市场中占有地位是因为他们的价格因素，”雷小山补充道，“但是李宁正在向一个正确的方向迈进。在某些方面，李宁确曾模仿过耐克，但如今它正在形成自己的风格。”

　　此外，李宁公司的产品线也经过了升级换代，加入了更多独创的元素。李宁的设计师们已经证明，他们有能力满足中国消费者对于时尚的需求。2008年，公司推出的“囧”鞋令数百万的年轻消费者惊喜不已。这个创意来自网络流行语(在中文里，“囧”有令人发笑、尴尬的意思)。这款被视为“很酷”的产品给李宁带来了前所未有的成功，并很快销售一空。另一款值得关注的产品则是“雷锋鞋”(雷锋是一名士兵，在毛泽东时代，他的无私助人行为令其成为重点宣传的英雄模范)。

　　“与其他中国品牌相比，李宁的产品设计更佳，类型更多样。”CMR的雷小山表示，“如果我是阿迪达斯，我会为此感到忧心忡忡，因为李宁在中国的二、三线城市已经将阿迪达斯甩在了身后，而且在调整产品线方面李宁的动作非常迅速。”

　　李宁还通过一系列运动赞助项目提升自己的形象。2009年，李宁成为中国羽毛球国家队的赞助商，同时还为羽毛球世界冠军林丹提供赞助。并收购了中国最大的羽毛球装备品牌之一凯胜(Kason)。

　　是否太酷了?

　　这些改变能够让李宁在中国国内市场中独占鳌头吗?这还有待观察。很显然，李宁希望亲近年轻一代。但清华大学的李飞教授认为，由于年龄在25-45岁之间的消费者在李宁的市场中数量过半，新的营销行动可能会使得这部分群体感到不适。

　　在社交网站“猫扑网”上，李宁的80后消费者已经开始抱怨：“难道我们再也不重要了吗?” TNS的肖实天说道：“新的广告语可能会在目标群体中引起很好的反响，但我还是希望李宁已经对此进行过测试。”

　　此外，尽管15-25岁之间的消费者是一个数量庞大、极具吸引力的群体，但他们在做选择时会过于轻率和变化无常。“90后的定位过于狭窄。”雷小山表示，“年轻人喜欢赶时髦，他们对于某个品牌的喜爱可能只有一两年，因此公司需要非常慎重。”

　　与此同时，在中国一线城市的剧烈竞争和巨额投入也是巨大的挑战。例如，一个更加时尚、也更加昂贵的李宁无疑需要增加在一线城市的曝光率，因为那里的90后更加活跃，也更看重时尚风格。但是，这些城市的中心地段已被国际运动品牌所占据。这对于李宁来说将是个艰难的选择。

　　李宁目前在一线城市的专卖店数量仅为160家左右，而耐克和阿迪达斯的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。李宁目前正在上海展开宣传攻势。然而在诸如淮海路这样的黄金地段，却鲜见李宁的身影，而那里是年轻人最爱的逛街休闲地。肖实天认为：“这不仅仅是改变标识或广告语的问题;而是他们能否拿出与新形象相匹配的产品及营销策略的问题。其中应该包括零售战略的各个要素，整体环境和服务也要能清楚呈现一个世界级的品牌和体验。”

　　此外，分销网络业可能构成一定的阻碍。截止2009年底，李宁的大小分销商超过128个，其中没有一家的营销额能够占到李宁总营业额的10%以上。结果就是，公司很难实现统一而稳定的品牌管理，阿迪达斯的业务总监如是评论。诸如耐克、阿迪达斯这样的竞争对手，都有两个主要分销商的营业额占整体业务的半壁江山。而中国本土品牌安踏则通过控股特许经销商的方式来控制分销网络，这些经销商中的绝大多数都是安踏的独家代理。

　　但是沃顿商学院的霍克教授，对于李宁公司面临的这些障碍和风险并不介意。“很多时候，人们会说品牌重塑比品牌创建更困难，但是那意味着你可能会失去一个定位。在这个特殊的案例里，李宁公司并没有许多包袱。它没有一个已经在人们脑中亘古不变的品牌形象。如果它可能会失去什么的话，它将会得到更多。至于过分亲近90后的风险，霍克表示，“让我们面对现实吧，运动装备就是一个年轻人的游戏。”

　　现在新品牌已经公诸于世，李宁已经直面中国消费者。但是正如李宁公司的创始人和董事长李宁曾经说过的——“一名运动员在运动场上，时刻需要主动出击，努力争先。只有拥有了这种远见，才有机会成为最终的赢者”，他一定会同意把这种心态投入到商业战场上。