然而,赌博从来不是这家年轻公司的风格。李宁公司为这次的新市场战略准备了三年。在6月30日举办的品牌重塑计划中,李宁宣布启用全新的企业标识和广告语“Make the Change”(让改变发生),原先的广告语“Anything is possible”(一切皆有可能)则被取而代之。几乎在一夜之间,李宁品牌的全新广告语就充斥了大小媒体:电视、地铁广告、互联网,以及零售店。
和其他中国本土消费者品牌一样,这是一个经历过许多变化的“年轻人”。即使在几年前,一位知名西方广告公司的总裁还评论说中国没有真正意义上的品牌。但是这个观点目前需要修正。“李宁是为数不多的中国本土成长起来的成功品牌,品牌重塑计划只是它自然发展过程中的一部分。沃顿商学院的市场学教授斯蒂芬•霍克(Stephen J. Hoch)表示。“这只是一个开始,随着中国消费经济的发展,我们将看到更多的此类案例。”
截止2010年7月,根据Interbrand所做的“2010年度中国最佳品牌”排行榜,李宁的品牌价值达57.7亿元人民币,综合排名位居第19位,在体育类品牌中更是排名第一。正如总部设在上海的中国市场研究集团(China Market Research Company)总经理雷小山(Shaun Rein)指出的,“过去,一些西方人评论说中国企业不会打造品牌,但如今这已不是事实。中国企业目前竞争的不仅是价格,也包括品牌。”
正因为如此,将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌,重塑品牌活力,才会变得如此重要。总部位于英国的TNS国际调研公司(TNS Research International)的新兴市场消费者洞察的负责人肖实天(Ashok Sethi)表示:“李宁品牌需要摆脱国际品牌的阴影,打造独立的自我身份。”
李宁之前的品牌标识是一个拉长的“L”,仿佛一条松鼠的尾巴,代表“李宁”(Li Ning)的首字母缩写。但这个标识被外界诟病为缺乏创意,抄袭了耐克的标识。2002年,李宁启用了广告语“Anything is Possible”(一切皆有可能)。尽管比阿迪达斯的广告语“Impossible is Nothing”(没有什么不可能)早诞生两年,但也没有给消费者留下什么印象。直至今天,还有很多人认为,李宁是在模仿阿迪达斯的广告语。