相较于2009年,本次报告的涉及范围有了进一步扩展。除了原先覆盖的北京、上海、广州、香港、以及全国17个重要二线城市外,今年还把台湾纳入了调查报告。受访者的人数也比去年增加了10%,他们的人均年收入在人民币25万元左右。调查内容包涵消费信心与购买力、消费驱动因素、信息来源和产品购买渠道等多方面内容,分析并预测了下一年中国奢华品的消费趋势。

　　《2010中国奢华品报告》显示,中国消费者对于奢华品的需求仍在快速提升。随着对奢华品认识的逐步加深和积累,人们的消费行为从前期的评估考量到最后的实际购买,开始向理性、成熟的方向发展。

　　消费信心与购买力
　　
　　后经济危机时代,奢华品消费没有影响

　　对于未来一年的奢华品消费,人们保持了去年的乐观看法。尽管多数人对于目前的经济形势持审慎态度,但40%的受访者表示会维持原来的消费水平,甚至有38%的受访者将加大购买力度。其中,上海以及华东区域经济发展迅速的2线城市的受访者表现出了特别活跃的消费意愿。

　　在众多的奢华品中,高级腕表最受消费者青睐。台湾有36%的受访者打算在今后12个月内增加腕表购买的投入,其他地区有此计划的受访者都超过了20%。此外,二线城市有24%的受访者会花更多的钱在一线品牌服饰上,消费意愿高于其他地区。

　　品牌认知与理解
　　
　　传统国际大牌优势明显,地位卓然

　　中国奢华品市场的竞争日益激烈,越来越多的国际品牌进入中国。然而,拥有丰富多样的产品线、深耕中国市场、投入力度大的那些传统大牌依然强势,其领先地位坚如磐石。在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中,顶级时尚服饰产品占领了绝对优势,LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲。

　　调查还发现,在珠宝和腕表领域,不少受访者将某些知名的高档消费品品牌也纳入了奢华品范畴。这些品牌利用产品自身价值不菲的特点,通过行之有效的市场推广和传播营销,将自己的品牌定位向奢华品靠拢。

　　消费者开始关注企业社会责任

　　近年来,企业社会责任的意义已经被越来越多的消费者所认识。调查显示,68%的受访者表示,在选择奢华品品牌的时候,企业社会责任已经变成一个新的考虑因素,品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升。

　　消费驱动因素
　　
　　奢华品消费动机呈现多样化转变

　　多数受访者依然认为购买奢华品可以凸显自己的尊贵身份,是他们热衷消费的原动力,但是“面子”已不再是推动奢华品购买的唯一主要因素了。在调查过程中,人们对奢华品享受与体验的关注度出乎意料的高。在所有受访者中有65%的人表示,奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。另外,对产品本身的鉴赏其所体现的品位也被55%的受访者所注重。愉悦体验、身份及品位象征,构成中国奢华品消费三大驱动力。

　　商务送礼仍然是购买奢华品的重要用途

　　在所有受访者的奢华品消费中,为亲朋好友购买的占了29%,赠送商业合作伙伴的占了28%。除了本人使用外,送礼、尤其是商务馈赠,仍然是奢华品购买最重要的用途之一。

　　调查发现,奢华品在商务送礼中的广泛应用,也是中国内地所独有的消费特点。这一现象在一线城市的受访者中占了28%;在二线城市更高达36%,是香港和台湾地区3倍以上。其中,这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%,居全国之首,广州以36%紧随其后。