着眼低端市场

　　塞内加尔网站管理员登巴·盖伊每天饭费只有两美元，但他现在舍得每星期两次买一种点心犒赏自己：法国达能公司生产的50克装小袋装Dolima酸奶，每袋仅售10美分。

　　现年25岁的盖伊觉得这种酸奶很美味，“我爱喝极了”。

　　盖伊所喝的酸奶是达能公司推出的面向不发达国家居民的新产品。达能公司认为，新推出的廉价酸奶非常适合塞内加尔人。因为塞内加尔人每天正餐只吃一顿，但会加餐3到4次。

　　此前，达能公司以高端健康食品占领全球市场，产品包括酸奶、饼干、“依云”矿泉水和婴儿食品等。然而，金融危机后，达能在北美和西欧等传统市场的营销收入增长放缓，在有些地区还出现负增长，原因是人们在经济不景气时更倾向购买便宜货。

　　达能公司因此将目光转向发展中国家和最不发达国家市场。2009年，达能42%的销售额来自新兴市场，而10年前这个数字仅为6%。

　　后来，达能更瞄准了每天饭费1美元水准的人群，于2009年11月推出了Dolima酸奶，目前每月能卖出3万袋，销售量平均每月增长10%。在印度尼西亚，达能也推出10美分酸奶，在墨西哥则推出15美分一杯的饮料。

　　像达能一样走“薄利多销”路线、拓展市场的跨国公司不止一家，产品类别从手机到洗发水不等。德国体育用品公司阿迪达斯正在尝试向习惯光脚的孟加拉国人推销售价1欧元（约合1．2美元）的运动鞋；法国欧莱雅公司在印度出售几美分的洗发水和面霜试用装；联合利华公司也开发出一种专门面向发展中国家的调味品，每份只卖两美分。

　　美国密歇根大学商学院副教授阿尼尔·卡纳尼认为，并非所有试图开发穷人市场的公司都能如愿。“最大的问题还是价格太高，”他说，“公司高估了市场的潜力，最终还是把产品卖给中产阶级，而非穷人。”

　　其他挑战还包括物流系统不稳定和成本难控制。阿迪达斯公司就不能确定，扣除橡胶和帆布的成本费后，还能不能维持运动鞋1欧元的低价。

　　追求持久收益

　　不仅酸奶在不发达国家打开局面，达能公司在新兴市场的瓶装水业务也要比在发达国家市场更赚钱。达能副总经理埃马纽埃尔·法贝尔所说，公司追求“令人满意并且持久的收益，而非利润最大化”。

　　达能公司首席执行官弗兰克·里布1996年开始执掌达能时奉行高端路线。在他领导下，达能开发出一种助消化的营养酸奶，据说可以增强免疫力，其价格是普通酸奶的两倍。

　　2004年，里布意识到他忽视了发展中国家和最不发达国家的广阔市场。当年，达能在印度尼西亚的地区经理向里布展示一个金字塔图表，指出印尼2．4亿人口中，只有位于“塔尖”的2000万人买得起达能产品。里布就此“领悟”，继而投入开发低端市场。“这么做的目的就是要做生意，不仅仅是和金字塔顶端的人做，”里布说。

　　第一种塑料瓶装廉价酸奶于2004年底在印度尼西亚上市，这种70克装酸奶售价10美分，在人均日收入11美元的印尼受到好评，刚上市3个月就卖出1000万瓶，目前仍是最受印尼人欢迎的达能产品。

　　两年半后，达能公司和孟加拉国小额贷款之父、2006年诺贝尔和平奖得主穆罕默德·尤努斯合作，组织孟加拉国贫困妇女挨家挨户推销一种售价7美分的酸奶。