娇兰佳人销售人员告诉记者,店内会不时地推出优惠活动,比如某品牌打8折或是赠品活动,其促销的力度和手法与百货商场基本相同。
颇具意味的是,与专营店同步壮大的网购渠道在价格上的优势要更胜一筹。据了解,化妆品网购价格往往比商场专柜便宜30%,遇到网站做折扣促销,部分商品价格仅为商场专柜的一半甚至更低。近两年,倩碧、雅诗兰黛、欧莱雅、碧欧泉、薇姿等大品牌陆续开设了中文网站,甚至开始提供多种支付方式的在线购物,建设属于自己的网络销售渠道。草莓网、致美网、乐蜂网、抢鲜网等一批专门经营化妆品的商务网站也做得风生水起,许多传统渠道铺货量极少的产品在这里很是抢手。
目前,无法在价格和品类上占得绝对优势的专营店,话语权并不占上风,更多的专营店选择了与大品牌的战略结盟。
在6月29日巴黎欧莱雅2010年度“魅力联盟”年度会议上,记者注意到,包括娇兰佳人在内的数十家化妆品专营店的高层悉数到场。这个专门针对化妆品专营店的联盟阵线,自2009年2月成立以来,短短几个月就已形成逾千家合作会员店。
而意向加入此联盟的店还远不止此,巴黎欧莱雅通常会经过认真筛选,将会员店分为几个等级,给予不同的销售政策支持。
而这些专营店的业绩基本都是靠大品牌在支撑。据统计,目前国内市场上化妆品专营店销售排名前三位品牌是欧莱雅、玉兰油和欧珀莱,销售前十名的全部是大品牌。
孙授成说,在大品牌供应商、区域代理商和专营店这个三角关系中,区域代理商将很难称王,未来强势的将是大品牌和终端。“但目前的尴尬在于,大品牌离了专营店照样过,而专营店没有这些战略品牌的支撑反而会被对手制约。因为专营店虽然总量大,但分摊到各个区域其业绩贡献就显得很小,比如像宝洁采用的是分级代理,专营店在其分级市场上所占份额很有限。”
撂倒商超可能吗
近些年,除了家电业的国美,渠道革命一直没有停止。超市的出现,让生鲜食品从商场转移出来,家居大卖场的出现让独立店和厂家连锁黯然失色。
在以上几轮渠道之变的刺激下,许多行业对于渠道革命的冲动也空前高涨。前不久,打出“钻石量贩”招牌的每克拉美开始启动珠宝业的渠道革命,该公司董事长万子红表示,未来5年,至少40%的珠宝营业额将从商场剥离,而每克拉美这样的专业大卖场将成为主流渠道。此外,包括服装、酒水、汽车等能否复制国美模式的争论也一直在继续,但至今这些行业的零售业态并没有实质性的变化。
迎接“中国化妆品零售格局的革命性改变”是此次娇兰佳人推行“国美计划”的原因。但化妆品专营店能否像国美一样,取代百货和超市的统治地位,业界有不同的观点。
巴黎欧莱雅全国销售总监郭志海对本报表示:“家电的价格战给了国美这样的连锁业态很大的空间,但化妆品产品本身的特性不同于家电,消费者更重视品质,而不是价格。”
郭志海说,百货、超市和专营店是欧莱雅的三大主要销售渠道。到目前为止,其70%的渠道份额来自百货和超市,其中百货店占到50%,专营店的份额是10%到15%。
持相同观点的还有孙授成。他认为,现有的商超渠道不会淡出。“化妆品属于小商品,随机购买性很强,逛到哪儿就买到哪儿,很少有人为了买化妆品而专程去某家店。而且,百货商场各个品牌都有专职导购人员,可以针对性地进行体验营销,这是化妆品消费最大的特性,因此百货商场在未来仍会居于渠道的首位。”
据了解,即便在化妆品专营店繁荣的日本和中国香港,百货公司也始终没有退出主流渠道。
上世纪八九十年代,以屈臣氏、莎莎为代表的化妆品店的影响力和竞争力达到了一个高峰,并在一定程度上改变了香港的化妆品零售格局。但直至今日,各大百货店依然是香港化妆品市场的第一主渠道。在全球化妆品第二大消费市场的日本,高级百货商场、直销、超市、药妆店、24小时便利店、化妆品专营店是化妆品市场的六大销售渠道。从上世纪50年代开始,各渠道此消彼长,但直至今日,它们都只是占据了属于自己的细分市场,没有某一个渠道能独占天下。
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