就在4月底，迪士尼联合授权商广州中威日用品企业有限公司（下称：中威）在湖南益阳开出第一家“卡通天地”（Toonsland kids store）门店，这是双方针对三线城市专门研发的新型零售店业态，3年内计划扩张到500家。

　　这家位于益阳的“一站式”门店面积不大，约52平方米，经营的仍是迪士尼人物系列的服饰和玩具。几乎同时开张的还有重庆市云阳县的Toonsland门店。相比一线城市门店里琳琅满目的产品陈列，Toonsland的布置显得简单朴素，产品价格也比一二线城市低了一半。

　　1992年便成为迪士尼第一个授权商的中威，眼下在一二线城市的零售网点已近2000个。在中威总经理林瑞贤看来，尽管一二线市场的容量依然可观，但竞争已十分激烈。要想短期内迅速将网点铺开，把销量做大，在三线城市开店才是不二的选择。而对迪士尼中国来说，公司的目标是“五年内把消费品授权的收入翻一番”，国内三线市场正是一座潜力巨大的“金矿”。

　　在迪士尼之前，柯达、宝洁、可口可乐等公司已拉开了下乡的序幕，宝洁甚至在10年前便开始“潜伏”。对跨国企业而言，如果过去几年对乡下的进攻只是“小试牛刀”，那么如今，进入腹地已是他们不得不仔细考量、并精心布局的课题了。

　　就这场下乡运动，迪士尼与中威碰撞了一年之久。要知道，现在进军腹地辽阔、消费差异巨大的三线城市，对跨国巨头来说仍危险重重。在觊觎三线城市潜力的同时，如何把握这块陌生土地的营销法则，变革原有的渠道、产品和管理模式，成了大家关注的焦点。比如，广阔的乡下市场对物流配送的速度和效率提出了挑战；消费者的品牌意识不强，价格成了主导因素；百货公司不再呼风唤雨，经销商的作用不容小觑……这些都是巨头们需要调整的地方。

　　换句话说，这片土地与一线城市有太多的不同，而跨国公司要改变的，不仅仅是根深蒂固的“城市营销思维”。

　　未知的金矿

　　迪士尼消费品部大中华区副总裁韩刚（Guenther Hake）在中国已待了二十几个月。在此期间，他最喜欢做的事便是去各地考察授权商的门店。当他惊讶地发现米奇产品零星地出现在相当偏远的地区时，一个想法冒了出来：既然消费的需求这么强劲，为何不抓住三线城市的成长机会呢？

　　有这种想法并不奇怪。一直以来，韩刚不停地思考着如何加强渠道的渗透力度。要知道，农村市场已今非昔比，“汽车下乡”的例子便能很好地证明三线城市的强劲需求。

　　“汽车业非常典型，以前在三线城市，大家开的都是国内品牌的车，但现在你会发现那儿有大量的外资品牌，包括奥迪、帕萨特等，一些机关采购外资轿车已是约定俗成。”博斯咨询公司合伙人徐沪初称，“连汽车这样的大宗商品都能下乡，迪士尼的消费品当然也要进入这些市场，因为谁都无法忽略这样的需求。”

　　于是，迪士尼与中威一拍即合，“Toonsland”的概念被迅速提上议事日程。对中威而言，这正是一次业绩快速成长的机会。因为“一二线城市门店讲究的是精，三线城市讲究的是量”。

　　迪士尼眼中的国内三线城市大约有600个，综合考虑了人口和人均可支配收入。此外，“排名在200以外的城市，也是我们的目标。”林瑞贤补充道。

　　与过去不同的是，迪士尼这一次与授权商的合作加深了一步。韩刚称，“双方团队联合研发了这种零售业态，包括产品设计，门店装修，营销策略等，我们每周至少见一次面，花了很多精力”。

　　据悉，开一个店的租金成本大约在4万/年，前期的货架装修大约是3万元，除此之外还有进货成本。一家Toonsland门店较为理想的状态是“年销售60万至70万”。

　　以林瑞贤十几年的经验看，相比于各地的消费者洞察，下乡时最关键的因素还是价格。低价、实用的商品往往比高价的知名品牌更受欢迎。“如果延续过去高端的市场定位，迪士尼产品绝对进不了三线城市，即使做进去也活不了。相反，只要设置的价格对，三线城市的销售便没太大问题。”

　　这种说法的确有一定道理。一个明显的例子是，娃哈哈的非常可乐在大城市的销售效果并不理想，但在农村却异常火爆。非常可乐的知名度远不及“两乐”，但低价成了其对付国际知名品牌的“杀手锏”。

　　于是在Toonsland门店内，所有商品的价格都比一线城市的同类商品低了50％，中威甚至不惜牺牲产品的毛利率，以达到快速打开市场的目的。

　　据林瑞贤称，在三线城市，迪士尼服装的设计与做工更加简单，尽管如此，制造成本也只降低了百分之十几。“虽然中威的毛利率降低了，但只要三线城市的网点大幅铺开，我们的毛利总额一定是上升的。”他如此认为。

　　即便如此，对三线城市的消费者而言，是否仅仅做到价格便宜就能打动他们？

　　如果将一线城市的“Disney Kids”门店与三线城市的“Toonsland”相比较，便会发现两者的显著区别。无论是产品的种类、款式、色彩，还是门店的装饰风格，Toonsland都略显简朴。

　　这种差异化在徐沪初看来是“非常值得重视的事”，因为一旦差异化过了头，便会损害迪士尼最基本的品牌价值。