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从2月初开始，很多城市的肯德基开始供应“鲜四宝粥+培根鸡蛋灌饼+法风烧饼”早餐套餐。这份完全“中国化”的菜谱，显示了百胜中国的本土化。
肯德基多年来基本保持了“一月一新”的新品发布节奏，在肯德基的菜单中，除了传统西式快餐中的炸鸡和汉堡，还增加了鸡蛋灌饼、蛋挞、油条和粥……越来越丰富的中餐被推出。
截至2007年底，肯德基在中国有500多家原料供应商，采购的商品从鸡肉、蔬菜、面包，到包装箱、设备、建筑材料等数千种。据统计，中国供应商提供的食品原料，目前已经占到肯德基采购总量的90％。最近两年，肯德基员工已实现99.9%本土化。
同为从美国走向全球的快餐连锁企业，但在针对中国市场的发展策略上，麦当劳作出完全不同的选择。
在全球拥有约32500家门店的麦当劳，2004年以来全球仅增加了2000家门店，其扩张速度远远落后于百胜。截至2009年末，麦当劳在中国的门店总数为1137家，而与中国隔海相望的日本拥有的麦当劳门店高达3714家。
麦当劳（中国）有限公司（下称麦当劳中国）首席执行官曾启山今年1月末在深圳的一场品牌战略发布会上表示，2010年麦当劳将继续攻占发达城市，新开设超过150家分店。
麦当劳中国首席市场推广官张家茵则向本刊记者透露，麦当劳2010年的开店布局将继续分布在省会城市和东部、南部发达城市。产品方面，多年来麦当劳一直固守传承自美国老家的几款核心产品，本土化研发远没有百胜积极。
一位餐饮业内人士分析，麦当劳在中国市场的发展策略，可以说固执，也可以说稳健；之所以这样，一方面是公司企业文化的影响，同时也是两大巨头相争而必须要采取的差异化发展。
麦当劳一位内部人士则向本刊记者解释说，一线城市虽然目前开店数量已趋饱和，但随着城市化进程的扩大，依然存在很多开店机会。此外，聚焦于经济发达的一线城市，消费水平即使在宏观经济环境不利时，也能保持相对更为稳定和积极的消费热情，这是麦当劳获得稳定收入的重要保障。
有业内人士向本刊记者透露，原来百胜希望在2009年四季度努力挽回同店销售（same-store sales）下滑趋势，但因麦当劳在该季推出促销折扣近40%的“15元套餐”营销策略，此举令百胜不仅未能三季度1%的负增长，反而再失2个百分点，同店销售增长水平为-3%。
单店“负增长”之困
同店销售业绩的下降，正是外界对于百胜在中国高速扩张最担心的问题。百胜提交给投资者的业务总结数据显示，2009年百胜中国整体同店销售业绩出现3%的负增长。从2009年夏天起，市场人士开始注意到中国市场出现连续数个季度单店业绩下滑的局面，猜测原因则多归于百胜快速扩张策略。杰赛克代表公司对外否定了这一猜测。
“尽管单店销售增长率在2009年四季度下滑了1%，但我们的营业利润仍保持了25%的高速增长，平均毛利率接近20%，而平均单店销售额保持在每年140万美元。”杰赛克试图将市场的注意重心调向整体营业利润。
在分析师一再追问之下，百胜董事局主席兼首席执行官戴维·诺瓦克（David Novak）对中国市场难看的平均单店销售成绩给予了更为中肯的回应。
“2008年末，中国的消费开始下滑，从那时起至今，我们真的还没有看到太多变化。2009年全年，百胜中国的销售业绩都在经历着宏观经济方面带来的挑战。”诺瓦克解释，受宏观经济的冲击，2009年在中国沿海高出口型城市的可比同店销售业绩下滑5%，而在低出口型城市同店销售仍有3%的上涨，“所以我们的策略是更多关注和发展出口产业比例较低的中西部市场。”
据了解，目前中国市场中，按区域划分，发展最具活力、收入增长最快的地区主要集中的东北、华北和西北市场，上述地区的门店占据肯德基中国门店的20%。
一位在肯德基工作多年的区域经理也向本刊记者证实说，一线城市往年可以有3%-4%的单店销售增长率，如今这一繁盛局面很难再重现。2%-3%的增长率是一个比较理性的数字。然而，在受出口放缓影响相对较小的东北和中西部地区，一些地区最好的门店甚至还赢得了10%-20%的单店销售增长。
高速的开店扩张步伐与保持单店销售增长，本身是一对矛盾。有调研数据显示，1995年，在肯德基与麦当劳这样的西式快餐品牌在中国快餐市场“独步天下”的时代，单店年平均销售额可达到1130万元。现在，肯德基餐馆已经覆盖中国六百多座城市，从2006年到2009年，仅用了三年的时间就让门店总数翻了一番，所以750万元的平均单店销售业绩已属难得。
诺瓦克本人坦言，造成同店销售业绩下滑的另一原因，正是由于“同一城市的第二轮新店布局，受地理位置影响很难达到第一轮布局门店的效益”。
为了应对宏观经济的不利影响，百胜一方面靠继续保持高速开店来保证营业利润整体较大幅度增长，另一方面则设法在约占经营成本37%的原料供应环节加强了与供应商的讨价还价，此外通过增设外卖服务、延长营业时间以及各种价格促销手段来提高单店销售水平。
单店业绩下滑，对于连锁企业来说，无论如何都不是一个乐观信号。所以，尽管2009年百胜在中国地区的营业利润率高达25%，但百胜高管依然谨慎预计，2010年中国大陆的经营利润有可能完成一个15%的增长。
诺瓦克表示，“中国一线城市市场的快餐以及餐馆服务业的竞争在加剧，但记住，百胜在中国650座城市布局开店，是一个很大的网络覆盖。在很多城市，我们是惟一的餐馆和快餐店。我们不知道中国市场消费水平何时、以何种方式回暖，但依靠我们在中国打下的基础，反弹到来时，我们会比其他任何一个竞争者都要处于一个更有利的地位。”
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责任编辑：筱悠 |
