梦特娇的中国底牌：深耕二、三线市场 - 联街网_商报

梦特娇的中国底牌：深耕二、三线市场 LinkMall.Cn 2009-10-13 第一财经日报胡军华评论条

　　陷入重围

　　不过，随着时间的推移，梦特娇开始面临真正的挑战。这是“先行者”所始料不及的。
　　
　　特别是在中国加入WTO前后，梦特娇所处的中国内地市场发生了巨大的变化。在中国男装市场，梦特娇在一线市场逐渐式微并不令人惊讶。
　　
　　上海南京西路国际顶级品牌汇聚的恒隆广场，LV、Gucci、Armani占据着最显要的位置；而在一街之隔的南京东路步行街上，雅戈尔、七匹狼这样的本土男装品牌也气势逼人。

　　梦特娇的底牌

　　国际一线品牌和中国本土中高端品牌构成的包围圈让梦特娇处境尴尬。
　　
　　研究人士李凯洛分析，中国加入WTO后，对外资企业进入中国的政策逐渐放宽，国际品牌在中国的经营环境更加宽松，由此他们加快了进驻中国的步伐，加大了品牌传播力度。
　　
　　而中国百货业为了提高自身的博弈能力，开始引入国际品牌的数量与品种来作为自己的市场砝码，这使得Versace、Dunhill、Armani等国际品牌获得了机会，它们顺利入局一线城市的大型百货商场。
　　
　　随后，多年为国际品牌代工的积累，让本土男装品牌日益崛起。无论浙江温州还是福建泉州的男装企业，在数十年积累后，形成了庞大的男装产能和专业生产技术，自主品牌的打造逐渐成功，不仅在国内二、三线市场站稳脚跟，雅戈尔、七匹狼在一线市场也生根发芽，在中高端市场占有一席之地。
　　
　　现在，中国男装市场已经从品牌稀缺过渡到品牌众多甚至过剩的状态，男装从卖方市场转变为买方市场。
　　
　　这意味着以男装为主打的梦特娇过去的成功所倚赖的基础开始瓦解。
　　
　　对于中国中高档服装市场的变化，梦特娇并非毫无察觉，Pierre Gros说：“中国的服装市场已经是一个个小众市场，我们必须与别的公司分享这个市场。”
　　
　　梦特娇还有底牌：它在国内二、三线市场仍有相当的竞争力。
　　
　　一方面高端品牌“新贵”LV、Gucci等在二、三线市场布点时间尚短，数量有限，而梦特娇已经经营30年，在国内市场的销售点数量已经超过3000个；另一方面，梦特娇所代表的法国服装文化的原汁原味，盘踞在二、三线市场的本土服装品牌仍然难以完全模仿，在这些市场的富裕阶层眼里，梦特娇仍有相当的魅力。

　　转型

　　即便如此，梦特娇还是决心转型。
　　
　　2006年，梦特娇开始收回部分产品的代理权，Pierre Gros解释：“中国市场已经发生了不少变化，以前梦特娇是通过大型分销渠道来销售产品，这种模式有时候会扭曲我们的品牌，在小众市场的背景下，梦特娇必须与消费者面对面，因此B2C的直营店必须要做，这样可以更好地维护品牌，提升管理和服务。明年以后，梦特娇的直营店、旗舰店数量将会增加到上百家。”
　　
　　在产品线方面，梦特娇初进中国市场时产品线单一，以男式T恤衫为主，现在已经扩展至男装、女装、童装甚至眼镜系列等多个产品线。
　　
　　今年9月，娱乐明星熊黛林在上海展示了梦特娇新一季的服装产品。其中之一是名为LA PARISIENNE的女装系列产品，主要面向年轻的都市女性。
　　
　　不难看出，在目标消费者定位上，梦特娇也希望改变“老男人衣柜”的形象。男装方面，梦特娇的消费者一向被认为是40~50岁的“老男人”，Pierre Gros说梦特娇新推出的Latitude系列男装产品，将主要面向35岁左右的中高端男性消费者。
　　
　　无数经验证明，“先行者”的转型，总是有些许滞后的，同时伴随着巨大的痛苦。可以想见的是，如果想重获当初的成功，梦特娇要付出的代价将是惊人的。

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责任编辑：筱悠

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