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一个事实是，欧莱雅的世界性名声与地位与它的产品在中国的得到的国际地位并不均等。虽是世界化妆品老大，但在中国，这把行业的头把交椅，还要交给宝洁。卧薪尝胆的欧莱雅挑战宝洁，宝洁同样做好了准备，等待挑战。
宝洁进军药妆的消息传出，市场上有很多猜测。但无论怎样的揣测，宝洁进军利润高企的路径努力从没有停止过。也有分析人士表示，宝洁可能将花王、资生堂（Shiseido）和雅诗兰黛（EsteeLauder）等席卷入怀。
欧莱雅的能量：自上而下合理渗透
再来看看欧莱雅。
1997年，欧莱雅公司在上海开办中国总代表处，而早此一年，欧莱雅已经与苏州医学院合作建立了苏州欧莱雅有限公司，一个以“公司+院校”的经营研发组合在中国消费者心目中亮相。
从某种意义上来说，背靠学院派的研发团队，可以奠定欧莱雅本土开发的基础。
欧莱雅在苏州建立的第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲系列产品，而非欧莱雅起家的洗护发产品。要知道欧莱雅的护发产品历史源远流长，早在1909年欧莱雅集团创始人法国化学家欧仁•舒莱尔就是从美发产品起家。塞纳河畔的“法国无害染发剂公司”就是欧莱雅的前身。
舒莱尔用化学家的天分涉足美发产品，赋予染发剂、漂色剂、冷烫水和无皂香波时尚的特征。创始人的科学家背景，给欧莱雅打上了专业技术为先的烙印。
这种科技研发为先的指导思路，不但造就了欧莱雅挑选合作伙伴的眼光，也决定了欧莱雅开发产品线的眼光。长时间以来，欧莱雅靠洗护染发行业发迹。很自然，在中国市场开拓初期选择进入专业的连锁洗剪发店，去推广和普及其专业修护的理念更为有效。
就在欧莱雅的大区经理、销售代表定期拜访各大专业美容美发发廊时，宝洁借“飘柔”、“舒蕾”与“潘婷”几款核心产品，通过海量的广告，已经形成深入人心的大众普及率。从白领的高档卫浴间到下岗职工的厕所房，都可以找到宝洁的洗护产品的踪影，显示了极强的渠道渗透力。
宝洁和欧莱雅攻占的洗发水行业，两相对照，可以发现两者从一开始都有一个差异化的角色定位。欧莱雅走的是阳春白雪路线，它可以赞助“科学家奖”、联合联合国教科文组织、中国科学技术协会和中华全国妇女联合会，表彰“投身科学的女性”，以资宣扬欧莱雅重视科研的精神。
而宝洁的角色定位更为亲民和大众，电视广告、平面媒体上多是靓丽与亲和力高的窈窕淑女在叙述宝洁护发产品对头发的呵护和生活方式的感受。从民众的认知度以及市场渠道的深耕来讲，宝洁是成功的，而欧莱雅虽然出身名门，但在行动力上却“很慢很落后”。
自进入中国市场以来，欧莱雅销售额一直居于宝洁之下。不过在欧莱雅持续数年的两位数增长之下，二者的差距正在缩小。此番进军大众洗发水行业也是欧莱雅多年来蛰伏的反击之举，甚至有后发先至的机会。
欧莱雅中国区副总裁兰珍珍在接受媒体的采访中透露，不会轻易推出新产品是欧莱雅的一贯作风，这似乎传递出此番进军洗发欧莱雅是做足了准备。
来自中国区总裁盖保罗所传递的欧莱雅官方权威说法是，准备的时间花了5年。这5年中欧莱雅是国际市场与中国市场交相辉映，目前在全球大部分地区欧莱雅都已推出大众洗发产品，积累的经验可以为中国范本注入更多的能量。
“欧莱雅由上至下的产品渗透比较合理，但宝洁由下至上的产品突围看似更为艰难”，美国消费者认知心理学专先生认为，“欧莱雅与宝洁的互相渗透，对挖对方市场的墙角，表面上看是一个丰富产品线的企业个体行为，实际是他们对中国的市场认知、产品认知以及消费心理认知不断调整的结果。”
欧莱雅与宝洁“互摆擂台”，虽然最终目的一致，都是为了放大商业效益和利润。但是，双方走的路线不一样，企业战略的风格也不一样，这就决定了欧莱雅与宝洁的结局不一样。相信不久以后，这个差距就会显现出来。
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责任编辑：筱悠 |
