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联街网讯：8月中旬，欧莱雅高调在中国内地市场正式推出专业修护受损秀发系列洗发水产品。无独有偶，宝洁公司也在财报中表示，计划将药妆作为扩大市场的突破口。在一次投资者会议中，宝洁首席执行长RobertA.McDonald公布了宝洁布兵药店的消息。由此，欧莱雅与宝洁这两个本来井水不犯河水的巨头开始迈入角斗场。
从利润率较高的化妆品行业衍伸进利润率相对低的洗发水行业，欧莱雅缘何有信心进军？在两大巨头产品策略互相渗透中，贯穿着什么样的商业逻辑？
宝洁的短板：“价格投机主义”
2008年欧莱雅以一款“薇姿”产品创下了超过8亿元的销售额，引起众多品牌的垂涎。宝洁、“白大夫”、，甚至“泽平”、“姗拉娜”等去痘留疤的企业都企图借“药妆”来分得蛋糕。
分析宝洁的成长路，不难发现其采用的是激发现金流量的效率，于是我们看到了这样的惯用的打法—先占山头，再种植树木花草。进药店正是这一思路的最新表现。
在宝洁高管与分析师集体路演的情况下，宝洁重申保持红利高涨的现实，为达成强势的现金流，超越人们的想象，宝洁把目标放在了西欧、中东乃至中国。宝洁预测，全球家庭护理2000亿美元市场，宝洁可以占据20％的份额；美容和修饰3000亿美元市场，宝洁分去了20％的份额；消费保健市场空间为2400亿美元，宝洁只有可怜的5％的份额。
显然这样的成绩不能令人满意。
宝洁在年报中提到了要充分发挥广告对市场销售的推动作用。重视广告效应的宝洁，2005年一举夺下央视标王—这成为其在中国占据山头的利器。在美国做洗衣粉和洗发液发家的“草根”宝洁，在来到中国后利用广告效应，成功地将本是美国药店的大众品牌OLAY包装成为中国白领小资、富裕师奶热迷的“玉兰油”品牌，并借此吞噬了本应属于欧莱雅们的高端市场。
熟悉日化界的人士都知道，界内存在一个产业利润的金字塔：在塔顶是奢侈保养品，这个口径的产品具备的特征是看上去就奢华，代表身份和地位象征，越贵越好，绝不轻易打折；接下来是高端保养品，这是满足社会富裕阶层和白领的需求，欧莱雅的兰蔻与赫莲娜刚好弥补了这个空缺；再下来是具有特殊功效与精准细分的功能性修护产品，比如药妆与特殊头发保养，从薇姿、卡诗到巴黎欧莱雅，欧莱雅刚好符合这一档期的需求；产品金字塔的第四个层面才是基本洗护保养彩妆面，这里面可数的是OLAY、羽西、卡尼尔、美宝莲等等；利润空间走到最后一个层面，是牙膏、香皂和基本面霜，这里可举的例子就是舒肤佳、高露洁与小护士等。
药店是宝洁业内人士长提及的具有巨大机会的高端商店。宝洁看到了在这丰富的渠道继续扩大的余地，因为药物、医药、香料在一个丰富的渠道中会发挥出魔力般的奇迹。
宝洁不是没有做过顶尖化妆保养品的尝试，SK-II就是一个典型范例。曾几何时，脸上个裹着一层SK-II面膜入睡，是众多精英白领的生活方式。但SK-II的铬含量超标让宝洁从原来的高端化妆品的一线位置跌落，直至沦落为“小额销售产品”。
有人说，宝洁SK-Ⅱ遭遇“滑铁卢”只是一个偶然的个案，并不能说明宝洁在拓展高端品牌上存在短板，因为跨国企业面临产品质量的纠纷是一个屡见的现象。但接二连三地栽跟头，使得这个问题不争自明。
SK-Ⅱ是一个例子，被宝洁并购后的熊猫又是一个例子。
1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。熊猫日化本是赫赫有名的民族品牌，宝洁对熊猫手术的第一刀就是将熊猫洗衣粉的价格在原来价格基础上硬生生地提高了50%，而不是进行新的品牌规划，这也使得宝洁价格投机主义心态表露无疑。这种惯性思维会不会影响到接下来的药妆产品的新行业拓展呢？
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责任编辑：筱悠 |
