联街网讯：上周成都西武百货爆出3年亏损2000万，其实，西武在经营中存在的问题，在成都一些其他商场的身上，其实也或多或少的存在。但当所有问题在一家商场身上集中爆发时，其结果便令人惊心。正因为有了西武的前车之鉴，连日来，很多商场已经正在闭门研讨———

　　自上周成都西武百货爆出亏损，有意寻找合作的消息后（详见上周本报），成都百货行业开始不平静起来。这边厢，成都西武痛定思痛，忙于调整；那边厢，已经有不少商场以西武为案例，正在闭门总结自己在经营中的得失。记者在从一家即将在下半年开业的新卖场处获悉，他们甚至就成都西武的经营状况做了份专题调查报告。也就是说，西武的头痛，让成都百货也跟着“吃药”了。

　　那么，在各大商家看来，西武让他们看到了企业经营中哪些值得总结的硬伤？他们自己的“药”，又该对着什么症状下呢？

　　客单价迷信

　　百货行业有一个公式，即商场总销售额＝客单价×交易次数。在等式的右边，客单价和交易次数任何一个出现上涨，都会拉升商场的总体营业额。“这就出现了一个问题，对一个新商场而言，客单价和交易次数到底该先拉哪一个？拉动的节奏该怎么配合？”一位商场总经理指出，西武的一个硬伤，就在于它首先迷信了客单价。在他看来，LV、TOD’S这些大牌客单价的确高，但西武却忽略了对交易次数的培育。仅靠极少品牌的优秀业绩，怎么能拉动全商场的业绩上涨呢？

　　该总经理以成都业绩最好的两家商场为例，认为率先拉动人气，才是商场稳扎稳打的一个好办法。他说，在成都王府井百货，99年刚开业时，最好的品牌是淑女屋，其客单价仅200多元。商场当时主要做眼球经济拉动人气。当人气在2005年来到临界点时，商场的战略就主要放在品牌调整上。现在，许多定价不菲的时尚品牌进入王府井，而商场的客单价达到600～700元，年单店销售位居成都第一。同样，在伊藤洋华堂，开业以来商场，商场一直提出“抓住顾客口味变化”，力推最拉动人气的居家、食品。而当伊藤的人气完全稳固后，从去年开始，商场开始增扩利润、客单价更高的服装销售区，一些定位更高档的品牌开始出现在伊藤，近而纵深挖掘出商场的销售潜力。

　　商品定位参差

　　问题总是一环扣着一环。许多商场指出，西武对客单价的迷信，根源在于对大牌影响力的迷信。因为认为大牌就能带动人气，引来更多好品牌进驻商场，所以西武的很多重心放在了大牌招商和维护上。而事实是，它忽略了对其他楼层的招商和品牌定位规划，导致商场一楼和二～四楼的商品档次差别较大。

　　对此，一位同样经营高端百货的老总分析说，西武的定位高端，并着力引进诸如LV、DIOR等一线大牌的招商策略，是具有远见及市场认同度的。但由于其他楼层招商不成功，缺少亮点新品，加上仓促开店（开业初期，整个商场还有很大面积在围场装修），因此对此后的经营以及更为重要的顾客认知度，带来了极大的伤害。

　　刘女士曾经在西武经营服装，后来撤离了该商场。她原本希望能凭一楼大牌吸引来的高端人群拉动自己品牌的销量，但后来发现事与愿违。“这主要是因为一个商场出现了两种消费者定位。”她说，“逛一楼精品店的人，其实不会去逛其他的二、三、四楼，因为我们的品牌他们看不上。但能买我们品牌的人，在其他商场也能选到合适的商品，而且别人的面积更大、品种更多。”

　　市场营销不力

　　商场定位出现参差，导致的又一个恶果是商场营销跟不上。自开业以来，西武似乎没有什么大手笔的营销，除了费用原因外，许多商场认为西武的营销计划也着实不好做。“做营销，得一颗子弹打中一个靶心。”一位商场营销经理告诉记者，营销计划的主题必须明确，做力度活动还是形象推广都要统一构思。而西武楼上楼下的品牌，需要的营销诉求点根本不一样。所以商场很难有整齐划一的营销活动。

　　举例而言。去年元旦到春节前夕，西武的一部分品牌曾经推出大力度的折扣活动。但由于当时成都所有卖场全部有自己的主题活动，加之西武根本没有投入什么广告宣传，在市场上几乎“失声”。当时，商场的TOD’S、DIRO部分单品特卖非常诱人，但也只能靠老顾客“一传一”的口头效应进行推广。