健力宝复兴悬念

　　■文/本刊记者谢文心发自三水

　　2009年成都春季糖酒会。健力宝用糖酒会历史上最大的展位来高调宣传其最新发布的几款新品。这是在2002年之后，它首次如此大手笔参展推广，目的有三：一是为了对渠道市场进行修复和造势，树立渠道的信心，实现多年来以年轻化改造健力宝的夙愿，在广州亚运会之前将全国营销网络搭建起来；其二是为了在空白区域招收经销商；此外，借此机会推出健力宝亚运版金、银新包装。这是一次有效的进攻吗？至少目前取得的效果是喜人的，此次糖酒会招收的经销商为212家，大大超出其预期。

　　在大多数人的眼中，健力宝不过是一个年代久远的历史名词。李经纬在离开健力宝之前就意识到了健力宝的老化问题，然而随着张海的闪电入主，李经纬最终没能对品牌进行重塑。

　　在这一段断代史里，张海的确让健力宝焕发出了不一样的活力，尽管步伐激进，却也风风火火。或许，有一天张海这个张狂的年轻人将会消失在人们的记忆中，但他对健力宝年轻化做出的改变不容忽视。在某种程度上，张海与史玉柱有着相似之处，一样年轻气盛，一样敢干敢闯。许多营销人提起张海，会想到2002年8月28日那次亚洲最豪华游轮“处女星”号上的明星级亮相，那时的张海意义风发、野心勃勃。作为健力宝董事长的处子秀，张海用最闪亮的方式推出了自己和第五季。这注定了张海以一种特立独行的方式来运作这个初生的品牌。

　　2002年4月24日，张海以3100万元的最高报价中标央视世界杯“赛事独家特约播出单位”。是年，国足在米卢的带领下成功地打进2002年世界杯足球赛，国人群情激昂。伴随着这股热潮，第五季在国内开始大面积流行。第五季近10亿元的销售额让张海的信心爆棚，他急不可耐地推出了一个全新的品牌爆果汽，为了更加标新立异，他大胆地用了被人戏称为“农药瓶”的黑塑瓶作为产品包装。这无疑又是一个吸引眼球的新奇概念，在广告轰炸和快速铺货下，爆果汽果然一战成名。此时张海的信心高涨到了极致，他让采购部门采购了一年多也用不完的爆果汽原材料。然而没过多久，产品变味事件集中爆发，最终导致近2亿元的产品和价值几千万元的原材料堆在仓库里。

　　陷入资金黑洞的张海无心恋战，深受打击的他向时任健力宝销售公司总经理的蒋兴洲抱怨：“做饮料跟农民种地一样，还不如参股一个平安保险，年底光分红就1个多亿。”他还抱怨祝维沙在爆果汽上减少投入，让市场一落千丈。张海的话将健力宝视为事业的蒋兴洲非常震惊，这个第五季的主刀手开始萌生去意。接下来健力宝陷入前所未有的混乱时期，工厂停产，政企官司，经销商逼宫，2004年健力宝陷入最低谷。健力宝员工曾在内部论坛上抱怨第五季和爆果汽：“没有这两个败家的玩意儿，集中精力发展健力宝这个品牌的话，健力宝绝不会像今天这个衰样！”目前第五季仍然在生产和销售，占有一定的市场份额。

　　其实，张海与祝维沙在如何经营健力宝上有着巨大分歧。祝维沙的思路是延续体育营销的思路，打造与健力宝同宗同源的健力爽、健力神系列健康饮品，而张海更倾向于做年轻人的饮料，用个性、时尚吸引年轻人。如果当初按照祝维沙的设想去做，健力宝又将会怎样？健力宝将会与红牛、佳得乐、脉动、宝矿力水特直面竞争，而且会越走越高端，虽然这块市场毛利相对较高，但市场容量相对有限，不符合祝维沙急于套现的心理。

　　张海之所以推倒重来运作第五季、爆果汽，一个很重要的原因在于与老健力宝品牌形成区隔，张海的意愿是用健力宝攻运动饮料市场，用第五季、爆果汽攻生活饮料市场，从而形成夹击。多品牌策略是饮料业的常规做法，百事公司旗下销售额超过10亿美元的品牌就有18个，中国也不乏成功的案例，娃哈哈、养生堂在不同的细分市场上也都有风格独特的品牌。