《新营销》6月刊封面文章：健力宝能否起死回生

　　策划人语

　　健力宝归来

　　联街网讯：自从2008年成为健力宝贸易公司总经理后，李文杰的白发越发多了。这个在统一集团摸爬滚打20多年的人，全副身心都在想如何重振健力宝，他拜会各路经销商，向健力宝创办人李经纬请教。虽然健力宝的辉煌已是过去式，在他眼中，却蕴含着无限的可能。也许，李文杰无法让健力宝快速起死回生，但可以肯定的是，具有统一基因的他一定不会让健力宝沉沦下去。中国饮料的黄金时代已经过去，现在不是健力宝继续冒进狂飙的时刻，只有客观地重估市场和自己，才能有翻盘的机会。2010年是一个时间点，如果健力宝不能抓住广州亚运的机会，健力宝未来的路会走得更加艰难。

　　潮起潮落，花开花谢，这本是商界的法则，但我们无法用缅怀的心态去审视归于沉寂的健力宝。曾经被折腾得奄奄一息的它还能“翻云覆雨”、“王者归来”吗？许多人选择了怀疑和悲观。在中国的案例库里，他们可以找出一大堆昙花一现而今却一蹶不振的老品牌，例如活力28，例如三株，例如海鸥。健力宝或多或少有着它们的影子，但无论多么悲观，我们必须肯定20多年来健力宝对中国营销的贡献。直至今日，这个饱经风霜的企业仍旧在探索复兴的道路。最初的激情归于沉寂，可重新出发、再创辉煌的斗志并没有泯灭，只是其背后有了更多的理性反思。如今的健力宝更像20多年前李经纬时代的健力宝：务实、稳健、坚定。长期被狂躁资本家掌控的健力宝正在回归到基本面，曾经被丢弃的遗产正一点一点被拾起，颠覆、逆转等狂躁字眼不再出现在健力宝的字典里，取而代之的是谨慎的创新。

　　在统一入主之前，换帅频繁的健力宝成为“换朝天子”的试验田，每换一朝“天子”就伴随着一次伤筋动骨的折腾。当初第五季、爆果汽的亮相固然惊艳，可其带来的后遗症几年都没法消化，甚至一度造成巨额亏损。虽然现在的健力宝需要创新，但并不是“连脏水和孩子一起倒掉”。李文杰很清楚这一点，他稳健得甚至有些保守。

　　在今年春季糖酒会上，健力宝元动力还没登场，李文杰将之“回炉”，理由是“在产品开发上还有待改善的地方”。这还是那个敢于“创新”的健力宝吗？创新的精神没有变，可是在这个敢于冒险的企业的肌体里，注入了更多的谨慎因子。现在的健力宝经不起失败，也经不起市场质疑了。如果健力宝在市场上仍旧给人以“朝令夕改”的印象，那么它的崛起与复兴将是空谈。现在的健力宝最需要的不是颠覆式创新，而是重新赢得市场信心。在李文杰看来，重塑品牌是其工作的重中之重，也是健力宝复兴的关键所在。

　　入主健力宝，统一曾经犹豫、徘徊，它担心陷入复杂的股权纠纷中无法自拔，但当这一步终于迈出时，统一已经对这个饱经风雨的老品牌有了更确定的想法。一步一个脚印地攀越巅峰，这是一早就定下的调子。经过三四年舔血疗伤，健力宝走出了极度混乱的局面。现在，是时候谈复兴了。健力宝当年靠亚运会一战成名，很明显，广州2010年亚运会对健力宝来说是一次千载难逢的机会。

　　糖酒会上的惊艳亮相让人感到健力宝对复兴的渴望，近几年健力宝的股权纠纷已告一段落，它可以花更多的精力在营销、品牌上了。实力雄厚的统一为健力宝的复兴提供了资金保障，而分散在全国各地的饮料工厂则为其奠定了产能基础。只要有统一作为背书，很多人的第一反应是健力宝有了主心骨，因为他们明白统一这两个字代表了丰厚的身家、有力的品牌和坚挺的渠道。这个被资本玩家们折腾了一轮的企业，再一次回到了实业家手里，退去了浮躁与激进，人们有理由相信它的未来是一条向上扬的曲线。

　　现在，李文杰不必太过操心大后方的事，在20多年的统一生涯里，他一直奔走于市场，深谙中国饮料市场的风云与规则。健力宝该用哪一套拳法？现在的饮料江湖已不同于四五年前，过去的茶饮料和果汁饮料经过了疯狂式的增长，而碳酸饮料日渐式微。健力宝的“魔水”还能勾住被宠坏的年轻人吗？在李文杰看来，运动是健力宝与生俱来的烙印，而它正是诠释年轻的最好表现。因此，他要做的是让健力宝重新回到“运动”的轨道上来而不是标新立异。

　　健力宝的复兴不能仅靠沉迷于换手游戏的资本玩家，而必须由深谙中国饮料市场的管理团队来主导完成。在一拨接一拨的投资者中，统一有能力也有耐心带领健力宝走向更远。显然，健力宝找到一个不错的归宿。那些资本玩家走马观花式地来了又走，再一次验证玩实业跟玩资本截然不同。就像一场婚姻一样，如果上错花轿嫁错郎，不仅是对彼此的折磨，而接下来的各种矛盾和冲突也会让彼此丧失信任。现在，几经改嫁的健力宝似乎找到了心目中的如意郎君。这其中，统一在这漫长时日里所体现出的耐心与不离不弃值得敬佩。