要改变的不只是一句话，比如，如今的星巴克已开始售卖速溶咖啡。

　　希望像麦当劳一样拥有随处可见的门店，以吸引更多的新顾客，星巴克在过去的几年里大举扩张，可是在2008年，星巴克却收获了一张惨淡的成绩单。2009年3月12日，星巴克发布的2008年四季度财报显示，其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95％。2008年全年星巴克的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年的6.726亿美元下滑了53％。为了应对惨淡的市场局面，星巴克不得不关店、裁员，收缩战线。在难以迅速扭转颓势的情况下，星巴克最终选择了改变经营策略。

　　3月3日，星巴克在美国推出了售价仅为3.95美元的“经济套餐”—一杯拿铁咖啡或者其他饮料，外加几种备选的食品，如燕麦片、蛋糕或者早餐三明治。除此之外，星巴克还调整了咖啡店中的价目表顺序，高端的咖啡产品从顶端撤下，让位于2美元一杯的普通咖啡。

　　而在中国市场上，星巴克正致力于前所未有的革新。从2008年10月开始，中国华南区星巴克加大了本土化的力度，在广东销售8～15元低价系列餐点，价格比单品还要便宜，其中就包括一款中西合璧的“彩椒蘑菇包”。据悉，在食品开发方面，星巴克将更多地照顾中国本土消费者的口味，正在考虑以改良的方式把辣子鸡、水煮鱼引进咖啡店。星巴克大中华区总裁王金龙在接受媒体采访时透露，竹子桌椅、蔬菜豆腐卷很快将出现在星巴克店内。甚至星巴克在中国的物流采购体系也已经开始本土化。2009年初，一向以进口咖啡豆作为卖点的星巴克宣称自己正在与云南咖啡产业商进行合作，使用云南出产的咖啡豆作为生产原料并推出相关产品。至于其他的食物原料，星巴克在中国的咖啡店也将就地采购。

　　星巴克的变化如此之大，以至于其忠实的顾客惊呼：门前挂着中国特色的大红灯笼，坐着竹椅子，吃着水煮鱼，这还是原来的星巴克吗？消费者不得不面对一个急速变脸的星巴克，努力让自己适应它。但最让人疑虑的是：星巴克还能继续给它的忠实Fans带来独一无二的消费体验吗？

　　一直以来，星巴克以其独特的体验式营销闻名于世。星巴克把典型的美式文化分解成一个个细小但可以体验的元素：温馨的视觉，闲适的听觉，还有星巴克的标志性味觉—浓郁醇厚的咖啡香。当然，“星巴克”这个名字也来自纯正的美国文化。美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副就叫“星巴克”，他最大的嗜好就是喝咖啡。

　　自诞生之日起，星巴克就清晰地定位于注重享受、休闲、追求知识、崇尚人本位的都市白领及中产阶级，而不是普通大众。星巴克认为自己售卖的咖啡只是一种载体，通过咖啡，星巴克把一种格调传递给顾客，与顾客形成良好的互动体验。事实上，店员能够叫出你名字的咖啡店肯定比那些叫不出你名字的咖啡店更能吸引你。杰斯帕·昆德在《公司宗教》一书中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

　　那么，激变中的星巴克最终会走向何方？又该如何看待星巴克的种种变化呢？这样一种变化对于星巴克的品牌资产会产生什么样的影响？为此，《新营销》采访了中国奢侈品营销专家马超，对星巴克的未来走向进行解读。

　　对话：

　　《新营销》：星巴克一直是都市小资的最爱，有着非常稳定的高端消费人群，但是在业绩下滑的压力下，不得不走“平民化”路线，推出了速溶咖啡，而且价格更低，这样一种价格、产品战略的转向究竟会给星巴克带来什么？是帮助星巴克走出泥潭还是毁掉其品牌形象？

　　马超：首先要澄清一点，星巴克并非“Cartier”，亦非“Patek Philippe”，星巴克作为一个世界闻名的咖啡品牌，其定位始终在于“中高”而非“奢侈”。进入中国市场后，星巴克以其独特的品牌定位和蓝调中产化的特色，很快在一线城市受到了诸多白领人士的欢迎。但自2008年以来，星巴克为其全球化策略失误所困扰，开始改变经营策略。速溶咖啡就是星巴克经营策略改变之后的产物。事实上，1美元一杯的速溶咖啡并不算便宜，单从“产品角度”看，我认为速溶咖啡不会对星巴克品牌造成严重冲击。而且，我认为在短期内这一产品可以有效吸引中等收入的顾客入店消费。