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美国百货店Mervyns倒闭 结束其60年历史
LinkMall.Cn 2008-12-10 外滩画报   评论

  和Mervyns命运相似的零售企业还有很多,除沃尔玛之外的美国零售商都感到前景不妙。10月,美国第二大消费类电子连锁零售商电路城(Circuit City)、最大的家具用品零售商Linens n Things已经申请了破产保护, 而全球最大的家具建材零售商家得宝(Home Depot)、百货零售商西尔斯(Sears)、专门从事高级职业女装的服装零售商安泰勒(AnnTaylor)和运动服装鞋袜零售商FootLocker 正在关闭店面。

  美国零售业正遭受着来自金融风暴的侵袭。数据显示,10月份美国零售额大幅下降2.8%,创下自1992年以来的最大单月跌幅。

  从2万5千美元到3个亿

  7月29日,Mervyns第一次申请破产保护;当天,正好是Mervyns在全美100多家分店中最古老的一家──加州圣罗伦佐市分店满59年的日子。

  1949年的美国零售业和现在大不相同。当时的消费者只去两类百货店,一种是高档品牌店,一种是折扣店。年轻的莫里斯敏锐地洞察到一块巨大的市场空缺:销售品牌服饰的中等百货店。

  确定定位后,莫里斯投入25000美元,带领两名员工,在圣罗伦佐创办了第一家Mervyns 百货店,占地2800平方英尺。起初,他想给自己的店起名为“ Mervins”,但是建筑师建议他把I改成Y,因为那样的视觉效果更佳。就这样,Mervyns 诞生了。

  起初,Mervyns 主要销售一系列不太常见的服装品牌,价格比一般折扣店高,但比其他百货店的同类商品便宜一些。开张当天,情况出人意料的好,销售达到1500美元。在两名全职员工和几个兼职员工的努力下,Mervyns 第一年的净利润达到10万美元。

  说到诀窍,莫里斯的回答是:减少库存,加快货物周转速度,同时确保售出商品的高质量。在市场营销方面,Mervyns 强调为顾客提供价值而不是奢侈的消费体验。Mervyns 尝试做很多充满创意的广告,并且发售宣传小报。此后的许多年里,Mervyns 都是加州唯一一家发售宣传小报的百货店。小报及时发布商店的促销信息,在各家商店免费派送,也随着周末报纸派送让顾客相信。同时,宣传小报还突出强调Mervyns 是一家以产品质量为导向的商店。

  这些理念有点像如今的Zara,在1950年代的美国非常新颖。很快,Mervyns 不仅获得了收益,也确立了在零售业的一席之地。1977年,Mervyns的销售额达到2.64亿美元。

  Mervyns 的快速发展引起了很多人的关注,“很多公司想收购我们,一些投资银行、英美烟草公司等,但后来我还是决定把它卖给戴顿─哈德逊(DaytonHudson) 公司。”

  这个决定出人意料。事隔多年,如今再次接受媒体专访时,莫里斯才道出当时这么做的缘由:“那年我已经59岁了。如果我出了什么不测,我的家人必须支付很高的遗产税才能继承我的财产。我有三个儿子,当时年纪都太小,不能加入家族生意,我还有一个女儿。这是我当时的一个顾虑,但不是主要的。另一个原因是当时卖掉Mervyns 的价格非常有吸引力,如果我们把这笔钱拿去做明智的投资,我的家人就会永远穿上防弹衣。我的每一个孩子都会去追逐自己的梦想,而不用担心生意时好时坏。”

  “在1978年时,一张百元大钞在你面前晃一晃就觉得很有钱了。我当时拥有一亿美元,感觉比美国财政部还有钱。今天我们以10亿为单位,但当时一亿美元对我们家族来说是一笔非常巨大的数目。”莫里斯回忆道。

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