发现饮料市场“蓝海”

加多宝销售王老吉凉茶的市场转折点出现在2003年，在此之前，其产品的销售范围一直局限在广东省和以温州、丽水、台州为主的浙南区域。尽管在当地市场的销量稳定，且盈利状况良好，但业绩一直维持在一亿多元。

2004年举行的雅典奥运会让加多宝集团开始有了市场扩张的冲动。有可口可乐、百事可乐两大巨头利用体育赛事获得巨大成功的案例在先，当时的加多宝集团也产生了拍一条与奥运会相关的大型广告片的念头。加多宝管理层找到的品牌战略咨询公司正是耿一诚的成美营销顾问有限公司。

在对王老吉凉茶的产品、市场进行实地调查后，耿一诚将一份调研报告递交给了加多宝管理层，“最核心的意见就是——先把品牌的定位搞清楚”。耿一诚在调研后发现，加多宝当时已经运作了7年的王老吉凉茶存在着一个重大的瓶颈：在侧重中药概念的“凉茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间，一直未能形成明晰的定位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清，怎么能让这个品牌形成吸引力？”

而要搞清品牌定位，在当时是一个难以抉择的问题：做饮料，类似可口可乐、百事可乐、康师傅、统一这样的强敌四立，可乐、茶、果汁、水这几个主要的范围早已被这些品牌围成铜墙铁壁，以加多宝的实力，要让王老吉从中异军突起，是一件几无可能的事；而倘若定位为侧重中药概念的凉茶，除了已有的广东、浙南市场外，王老吉很难赢得全国市场的广泛接受。

加多宝和成美通过市场调查，发现了王老吉凉茶迥异于其他饮品的特点：这种以金银花、布渣叶、夏枯草、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现，最终促成王老吉凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料。所有的阻碍一下子迎刃而解了，新的定位让王老吉凉茶既避开了与其他类型饮料的重叠竞争，“预防上火”的功能特点也让消费者乐于接受其略带中药味的口感特点。“这是一片从未有人开垦过的蓝海”，耿一诚这样评价当时的发现。

加多宝的管理层为耿一诚安排了一次重要的见面——向陈鸿道详细阐述这一全新的品牌定位。听完耿一诚的讲述后，陈鸿道当时异常高兴地说“这正是我一直在找的品牌战略”，并当即决定放弃拍奥运广告的念头，“今后将‘预防上火’作为核心的概念去推广”。

不久之后，全新的王老吉罐装饮料宣传广告大量在市场上出现。“怕上火，喝王老吉”，这句新鲜的广告语吸引了所有怕上火又不愿意喝中药的现代消费者。2003年，罐装王老吉的销量达到了6亿元，几乎是上一年的四倍！

在2003年产品销量突飞猛进的时候，陈鸿道又做出了一个决定——斥资6000万元购买中央电视台2004年部分黄金时段的广告段位。“对于市场范围有限，业务才开始起步的加多宝来说，还有很多需要花钱的地方，这个时候投巨资去做全国性的广告是件风险很高的事”，耿一诚说，“但陈鸿道表示一定要先抢占住‘预防上火’这一品牌概念。事实证明，他当时看得很远”。2004年，王老吉凉茶的销量达到15亿元，一个个此前难以进入的市场纷纷向加多宝张开了怀抱。

此后数年，在“怕上火，喝王老吉”的吆喝声中，王老吉凉茶的销量一路攀升。资料显示，该品牌在2005年的销量超过25亿元，2006年达到35亿元，去年销量更是提升到了50亿的规模。而一位加多宝的高层曾私下表示，王老吉凉茶在2008年的销量会超过100亿元，“光深圳市去年的销量就已经超过10个亿了”。