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他说，在传统饮料市场，企业往往是先将产品营收用于渠道、营销和利润，剩余的做研发。元气森林则转换了价值理念，先考虑用户需要什么，再不计成本地研产。无论最初的产品是否成功，“无糖”的方向已被牢牢锁定。
相较三顿半、元气森林，茶颜悦色保持着一如既往的“慢节奏”。当外界许多人分析深耕一个城市是非常有效的策略打法时，孙翠英流露出了一种无奈，“我们的管理人员多是陪伴品牌成长的普通员工，他们有着极高的忠诚度，但缺少管理技巧。不去全国各地开店，就是因为没有足够的人力，其中包括职业经理人。”
管理虽有缺憾，态度却十分真诚。这份真诚更多地体现在与顾客的沟通上。业内人士把茶颜悦色形容为“有亲和力的邻家小妹”。“他们家喜欢唠叨，买一杯奶茶，员工能不停地在你耳边嘱咐各种喝茶事项，小票上都能有三四百字的段子式建议，蛮有趣的。”奶茶爱好者小陈说。
“茶颜悦色的亲和力来自接地气！”孙翠英说，公众号还有食品安全自查自纠板块，会主动展示门店做得不好的地方以及大家的评论留言，“我们不会掩盖不完美，这会督促我们改进。”
从“爆红”走向“长红”
眼前的“爆红”终究短暂，如何走向“长红”才应着重考虑。毕竟，在饮料市场，技术壁垒低，口味翻新快，新品牌正陆续赶上，老品牌也在推陈出新。
在三顿半看来，想留住消费者，就要和他们一起成长。具体而言，就是要同他们玩在一起。“我们推出了‘返航计划’，即把咖啡空壳回收起来。用户通过专属小程序预约，在指定开放日，前往指定地点用空壳兑换主题物资。”吴骏表示，这大大丰富了用户的产品体验，从买到喝，甚至到丢空壳都能有不一样的感觉。
“返航计划”已举办三季，在全国43个城市110个生活空间展开，参与人数破4万，回收咖啡空壳超200万个。除了回收，剩下的空壳还可用来种盆栽、做挂饰，吸引了不少年轻消费者在社交平台上拍照分享。
研究表明，年轻消费者更愿意多尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购。在此背景下，联名成为品牌提升人气的常见操作。在长沙，三顿半和茶颜悦色联名开店了。有意思的是，双方保留了各自的理念和设计风格，各有各的店名和空间，原料实现共享。“他用咖啡做茶，我用茶做咖啡，风味花了很长时间去调，这不是单一层次的联名，而是整合性的。”吴骏说。
联名之外，茶颜悦色在去年10月开了线下零售店，取名“茶颜游园会”。茶叶、杯子、笔记本、帆布包、盲盒等整齐地摆放在货架上，拓展了品牌消费体验场景，为消费者提供更多选择。
“我们大多情况下是边做边看。近两年暂时没有进军其他城市的想法，先把长沙、常德、武汉市场做好。”孙翠英表示，流量增多有时会有反噬作用，但茶颜悦色会坚持做好每一杯有温度的奶茶，让顾客愉悦地喝到高性价比的奶茶。
“所有的‘长红’品牌，可能都有一个‘爆红’过程，但在饮料行业，我们清醒地认识到，营销只是技巧，如果产品本身的品质不够好，也许能让消费者喝第一口，但做不到让消费者想继续喝。”宗昊说。
在与国内一流代工厂合作近4年后，元气森林决定自建工厂。2020年，在安徽滁州投产首家工厂，年产能达4.5亿瓶。今年，滁州二期工厂、广州肇庆工厂以及天津工厂将陆续投产。业内人士认为，自建工厂能提高对核心产品的掌控力，有比代工模式更快的反应速度，有利于提高后续新品的研产能力与市场竞争力。
饮料是一种即时性消费品。如果能让消费者整箱购买，培养起消费热情和消费习惯，产品的复购空间和品牌的下沉空间就会增加。“我们发现，线上整箱购买的用户在增多。”宗昊表示，这对公司是莫大的鼓舞，元气森林将在提升品质和创新上继续走下去，为大家提供更多美味健康的饮品。
来源：人民日报海外网 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 饮料市场 |
