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2020年天猫“双11”登顶咖啡类目榜首，荣获水饮品类第一，奶茶武汉分店首日营业现百米长队……这些成绩并非源自在饮料市场深耕多年的传统巨头，而是成立时间并不长的年轻品牌。近年来，三顿半、元气森林、茶颜悦色等一批国产饮料新星成功破圈。
对饮料新锐的印象，很多人还停留在“高颜值”包装设计和“网红”营销策略上。但在各个领域市场竞争都十分激烈的今天，选准细分赛道、精准把握需求才是这些品牌脱颖而出的不二法门。之后，如何留住消费者、保持“长红”则是它们可持续发展的关键。
精准破解市场痛点
拿出五颜六色、编有序号的小罐咖啡，倒入牛奶，一眨眼的工夫，一杯咖啡就制作好了。咖啡爱好者小王开始了每日的享受时光。
“为什么叫三顿半？”
“也许是希望大家在三顿饭之外有半天喝咖啡的时间吧！”小王笑着回应。
为喜欢喝咖啡的人提供随时随地饮用的新体验，这是三顿半咖啡的定位。mini罐的编号也是一种体验方式，不同的数字代表不同的烘焙程度。在创始人吴骏眼中，正是这种数字化的方式，把咖啡的专业语言进行了转化。
在咖啡领域，精品现磨咖啡好喝，但不够廉价便捷，传统速溶咖啡便宜便利，却无法保证口感，还经常受制于热水、搅拌等外部条件。长时间以来存在的难题如何破解？
三顿半凭借低温慢速萃取和智能冻干技术解决了这一难题，不仅无须搅拌，3秒即溶，还能最大程度还原咖啡自然的风味。“最好玩的是，咖啡可以和牛奶、冰水、苏打水、茶饮等各种饮品搭配，网上有不少分享配方，我有时也会换种喝法尝尝鲜。”小王说。
伴随消费升级，人们对健康的需求更为迫切，“控糖”逐渐成为一种新的生活潮流。在饮料市场，好喝与健康的矛盾也时常困扰着广大消费者。好喝的饮料一般含糖量高，而低糖的饮料又不好喝。做选择时，消费者往往陷入好喝满足感与糖分摄入罪恶感的纠结之中。
就在这时，元气森林抓住了机会。“我们发现，在传统巨头把持的饮料市场，年轻消费者的需求并未得到很好满足，他们的想法是‘我要健康，也要美丽，但不好喝不行！’为了满足他们的需求，我们必须在研发上下大工夫。”元气森林副总裁宗昊表示，元气森林首先成立的不是公司，而是研发中心。
赤藓糖醇，一种蔗糖替代品，便是元气森林找到的答案。有了这种天然甜味物质，既保证了甜味口感，又避免了热量产生。基于此，他们推出多种口味的燃茶和气泡水，主打“0糖0脂0卡”，深受海内外消费者喜爱。
上个月，一家奶茶店在武汉开店营业的新闻冲上热搜。直到现在，茶颜悦色老板孙翠英对当时排队的情景仍记忆犹新。中国风的装饰风格，团扇佳人的商标符号，幽兰拿铁、声声乌龙、筝筝纸鸢等充满诗意的产品名称，让这家从长沙走出的奶茶品牌契合了人们对传统文化的追求。
包括茶文化在内的中国传统文化博大精深，何不以中西结合的方式做一杯奶茶？在这一想法指引下，茶颜悦色采用意式咖啡工艺，将咖啡拿铁中的浓缩咖啡替换成中国茗茶。这样一来，丝绒般的奶沫糅入清新茶香，平添了几分新中式鲜茶的清爽。
在尝试反思中成长
一次次的摸索造就了今日的火爆，不断的尝试反思记录着品牌成长的点滴。
“2018年我们推出超即溶产品，但在此之前确实探索了很长时间。”三顿半品牌负责人段楚说。2015年推出挂耳咖啡，2017年是冷萃滤泡咖啡，但这两代产品的出现并未引起消费者广泛关注。“起初，市场对品牌的认知不广，但正因为如此，我们才有更多探索新风味的空间。”
在产品反复研测过程中，三顿半团队开始寻找消费者做测试，充分倾听美食达人、专业机构、老顾客、三方机构的体验意见，从大量的市场反馈中反思问题，谋求突破。在新品的迭代打磨中，他们聚焦技术创新打造出“爆款”。
类似的经历也发生在元气森林身上。公司成立之初，推出了“明明不胖”和“石分美丽”两款风味饮料，主打瘦身、美颜。但一经上市，反应平平，虽然该系列后经更名，但销售情况依然不乐观，最终在2020年3月宣布停产。
线下销售方面，面对深耕市场多年的老品牌，新晋品牌在大型商超、卖场亮相明显优势不足。于是，元气森林选择了便利蜂、711、罗森等便利店。便利店的优势是遍布一二线城市，且消费群体以白领和年轻人为主，“这与我们目标用户的消费习惯相契合，他们想喝马上就能喝到。”宗昊说。
如果说以上只是元气森林在成长中的小片段，那么其遇到的最大挑战又是什么？“我们遇到的最大困难，与其说来自技术、渠道，不如说源自理念、价值观。”宗昊表示，在互联网时代，品牌如何想、怎么做，会越来越清晰地摆在消费者面前。 共2页 [1] [2] 下一页 搜索更多: 饮料市场 |
