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月饼经济竞争激烈 老字号品牌如何突围?

  三、搅局者众:谁动了老字号的奶酪?

  面对百亿级的市场规模,想要从老字号月饼品牌手中分一杯羹的不在少数,而尾部梯队的这些老字号品牌不仅要和头部梯队去竞争,还要面临以下酒店月饼、社会餐饮品牌等外来竞争者的威胁。

  如今的月饼市场已经不再是这些月饼老字号品牌之间的内部战争了,可以说是一场进一步细分市场的争夺战,就连饮料品牌娃哈哈,也做出AD钙奶味的月饼了。

  四、4P理论分析老字号竞争力

  为了找出老字号月饼品牌在市场上发展的短板,我们结合营销学的4P理论对老字号月饼品牌的产品(product)、渠道(place)、营销(promotion)等方面进行分析。

  口味也要与时俱进

  虽然目前月饼市场上仍然是以广式为代表的传统月饼占据主流,但一些新式月饼在口味和形状上创新频频,也是吸引了不少90后消费群体的关注。

  据大麦电商网统计,2017年小众月饼销量增幅超 300%,其中迷你、果蔬和茶叶月饼最受欢迎,分别占新式月饼市场的 20%、16%、15%。奥利奥、迪士尼、歌帝梵等潮品牌也开始“下海”抢占月饼市场。

  线上渠道发力

  目前多数月饼生产企业已经形成线上线下全方位布局的渠道策略。为了紧跟80、90后明显的网购倾向,线上渠道布局加重也成了一个明显的趋势,其中又以微信端的变化最为抢眼。

  很多头部的老字号月饼品牌为了不掉队,也是频频出新。今年,广州酒家携手“饿了么”等外卖平台,在销售渠道上进行了尝试创新,只要打开手机,选择附近的“广州酒家”或“利口福”门店下单,可以实现快速配送到家。反之,尾部梯队的老字号月饼品牌在线上渠道布局上显然发力不足,表现平平。

  好吃也要更好玩

  潮品牌一直善于整合营销吸人眼球,提高自己热度的同时推销产品。一些月饼老字号也不服“老”,稻香村、广州酒家、五芳斋等头部品牌也开始频繁互动,通过线上线下融合,跨界互动等新花样,来提高消费者的关注度。

  酒香也怕巷子深。在这个信息爆炸的时代,仅仅拥有好的产品并不够,如何通过有效的营销将产品最大程度推向市场,这是其他老字号品牌需要一直学习的地方。

  五、老字号品牌如何突围?

  面对产品、渠道、营销等方面的短板,那些已逐渐走向没落的老字号品牌如果要振兴,不仅要补足这些短板,更要面对市场环境的新变化。据青桐资本的观察,目前月饼市场的消费情况已经呈现出以下几点趋势:

  1.大众消费、家庭消费主导,月饼价格区间下移,月饼消费回归本质。 近年来受规范“三公消费”的政策影响,月饼销售由高端礼盒和团购逐渐向个人和家庭消费转变,豪华礼盒不再受热捧,实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移,大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。

  2.月饼市场仍然呈现分散化,集中度提升空间大。 2017年广州酒家的市场占有率约为6.16%,其他头部品牌的市场占有率也均没有达到10%, 而克莉丝汀的月饼销售额仅 0.68 亿,市占率不足0.5%,目前市场整体较为分散,集中度尚低,仍有较大的提升空间。

  3.月饼消费客群年轻化。目前月饼消费已进入 80、90 后时代,整体趋向年轻化。受消费人群变化驱动,在月饼选购也呈现出多元化的趋势。新一代的消费观投射到月饼消费领域,表现为对于优质品牌的粘性,但同时易被新生创意吸引。

  青桐资本认为,月饼市场的这些新趋势,对老字号月饼品牌来说,其实既是挑战,又是机会。 尤其那些尚未迎头赶上的尾部梯队,如果不甘就此“老”去,与时俱进、保持品牌年轻化、差异化定位也许是他们能活下去的唯一出路。

  (来源:亿欧网 青桐资本)

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