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中秋节的月饼馈赠可谓地球上最大规模单一种类物品的传递活动。
2017年，全国月饼销售额达 146 亿元，较2016年增长8%。如此庞大且诱人的市场份额，对月饼生产商们来说，不仅是一个巨大的商机，更是一场激烈的PK赛。
消费者如今在选择月饼时，除了那些从小吃到大的老字号月饼品牌，市场上更是出现了众多在口味、包装等各方面出新的新式月饼。在整个月饼市场稳步增长的同时，新式月饼也在逐渐蚕食老字号月饼品牌的市场。接下来， 青桐资本将与你一起来探讨，这些平均年龄已有140多岁的”高龄“老字号们，面对新的市场竞争，是否还能"倚老卖老"长久地活下去吗？
一、SWOT分析：老字号月饼品牌的生存现状
老字号月饼品牌长久沉淀下来的知名度，在引导消费者购买方面具有天然的优势。 从《2017中国月饼口碑大数据研究报告》发布的数据来看消费者对月饼品牌的认可度，稻香村和广州酒家等老字号高居榜前，一些跨界品牌如哈根达斯和星巴克等也开始涉足月饼市场，受到了消费者的认可，但陶陶居、知味观、楼外楼等其他老字号品牌却已榜上无缘。
虽然这些老字号月饼品牌的平均年龄已有140多岁，但“高龄”似乎没有让老旧、古板成为他们统一的标签，牵绊他们的发展；金字招牌也没有让他们“倚老卖老”就能继续占据行业的鳌头。在月饼市场上，老字号品牌的认知度已经形成梯队化的格局，稻香村、广州酒家等品牌认知度已经站到头部梯队。
这些老字号月饼品牌代表的是中国文化的传承，但尾部梯队的老字号品牌却因经营、营销等多方面问题，似乎开始淡出人们的视野，他们在振兴的过程中究竟面临怎样的市场情况和困难？为此，青桐资本试图用SWOT工具，分析月饼老字号品牌如今的行业发展环境。
二、都是老字号，为什么有的那么贵？
品牌认可度与市场份额决定了定价能力，强品牌则会有高溢价。以最常见的双黄莲蓉口味月饼为例，青桐资本整理了不同的老字号品牌对这款口味月饼的定价，我们发现，头部品牌和尾部品牌在价格和定位上形成了较大的差异。
定位较高的香港美心价格为44 元 /100g，元朗荣华和元祖定价约为30元 /100g 和33 元/100g，而华美和陶陶居每100g的定价都在20元以下。
同样是老字号品牌，只有受到消费者的认可，市场才会认可你的价值，所以如何立足于老字号，将品牌影响力做强，是尾部品牌首先需要思考的问题。 共2页 [1] [2] 下一页 图解：“看脸”的时代 你买月饼的钱近一半都花在包装上了 月饼券回收生意大不如前 黄牛直言“大家觉得不健康“ 网红月饼背后存复杂利益链：说不清生产商的销售商 市场监管总局:御茶膳房等11批次月饼 菌落霉菌等超标 不交易即可得香港美心月饼 更多活动优惠尽在金盛贵金属 搜索更多: 月饼 |
