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第10届全运会上，刘翔用胶布遮住身上一个日本品牌商标的案例也曾经广为流传。被贴住的商标是当时全运会的官方服装赞助商，与其个人签约的体育装备赞助商产生冲突，为了避免商业纠纷导致巨额违约赔偿，刘翔无奈之下作此选择。
今夏结束的世界杯中，克罗地亚队主力洛夫伦也因被发现在赛场上饮用红牛饮料，触犯了国际足联与另一饮料品牌的赞助规定，被国际足联开出约47万元人民币罚单。
在何文义看来，为了避免此类情况再度发生，赛事组织只能通过应该加大惩罚力度来阻止。“运动员由于经济利益而破坏的规则，也应该采取经济利益手段去反制。”何文义表示。
冲突背后，是国内井喷的体育产业下企业之间的博弈与商战。2018年更是被誉为体育营销之年。先是年初阿里巴巴以8亿美元天价跻身国际奥林匹克委员会TOP赞助商之列，轰动一时；随后，海信集团以近1亿美元价格成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商，吹响了中国品牌向顶级国际赛事进军的号角；5月31日，中国手机制造商vivo宣布与国际足联签下赞助长约，成为世界杯足球赛品牌2017–2023年的赞助商，业内盛传此份合同总价为1亿美元级别。
互联网投资人、思奇无限CEO沈禄政向时代周报记者表示，“整个国内体育产业对于所有的参与者来说，都是蓝海，国内市场目前还处于起步阶段，并没有形成比较成熟的产业链，都是待开发的，所以才会接连有这么多巨头进入”。
对比之下，十年前北京奥运举行之时，本土运动品牌几乎集体缺席。在何文义看来，十年前本土运动品牌仍处于粗放阶段，国内企业规模与实力差距并不大。但十年后，随着竞争日益加剧，赞助商对战轮番上演才会成为常态。
赞助仅仅是体育营销的第一步
赞助对于企业而言更像是一把双刃剑，这取决于企业要如何运用。时代周报记者了解到，体育赞助的对象大致分为三大类，即赛事、体育队和运动员。一方面，随着中国体育逐步走向市场化，明星运动员的商业价值也越来越得到重视；另一方面，本土运动品牌近年来不断加码对顶级体育队的赞助。此外，大手笔体育赛事赞助也在近年来频繁发生。
在北京关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，赞助仅仅是品牌在体育营销上做的第一步，只有通过后续的营销与传播跟进，才能转化为消费者的实际购买行为。
毫无疑问，赞助顶级赛事可以极大提高品牌美誉度，而品牌美誉度恰好是检测企业营销效果的一种工具。研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。而在同等投入下，顶级赛事营销的效果要超过常规营销的2–4倍。
但不少企业赞助过后也无法获得令人满意的效果。2016年，英国营销机构RadiumOne进行了一项调研，该公司向1000名爱好足球的英国人发放问卷，让其列出5个和欧洲杯相关的品牌。但结果却令人大跌眼镜，最终在前10位的名单中，非赞助商以6：4压倒了赞助商。
类似的情况也出现在2008年奥运期间。中国品牌研究院发布的一份《2008奥运营销报告》指出，在62个北京奥运赞助商中，有90%的企业奥运营销尚未获成功，其巨额投入可能将无法获得足够回报。报告指出，只有10%的企业取得了较好的营销效果；有11家企业的奥运营销效果只相当于常规效果。其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。
回到孙杨“穿衣门”事件本身，品牌商在赞助的同时，对领奖服细节的放大乃至引起舆论争议，可能才是体育营销的根本目的。
“本质上，这件事就是商业炒作。”何文义表示。
来源：时代周报 共2页 上一页 [1] [2] 李宁、安踏、361度等国产运动品牌纷纷变潮 销量也大涨？ 互联网运动品牌Gymshark销售或将破1亿英镑 持续发酵的颁奖服事件：国内运动品牌暗中较劲or明着搏斗？ 孙杨“穿衣门” 不只是一场运动品牌的宫斗 安踏等三大运动品牌业绩冷暖不一 加码童装业务成共识 搜索更多: 运动品牌 |
