为规范MCN机构（网络信息内容多渠道分发服务机构）互联网信息内容相关业务活动，保障公民、法人和其他组织的合法权益，营造清朗网络空间，近日，国家互联网信息办公室起草了《网络信息内容多渠道分发服务机构相关业务活动管理规定（草案稿）》（以下简称《规定》），向社会公开征求意见。
通过规范MCN机构，让直播电商乱象得到遏制，让消费者在直播间放心购物，是关乎广大网民网络消费的大事。此举一出，引发了网络热议。
直播乱象亟待整治
本想“扶贫”“助农”、帮助“患病者”，点击进入直播间买东西、打赏，结果不仅是骗人的虚假场景，而且被诱导购买的都是伪劣商品；看着金融、教育、医疗卫生、司法等领域专业人员侃侃而谈，结果是假冒专家带货卖课；根据粉丝量、浏览量、点赞量和交易量等数据，去抢单爆款，结果数据全是造假，同样的商品购物平台更便宜；商品“功效”诱人、食品保健用品功能强大，买到手才发现被误导坑害；打着“特供”等旗号销售的商品，原来是仿冒假冒商品；在直播间买了货不对板的劣质商品想要维权，结果联系不到店家，维权无门……不少在直播间买过东西的消费者，都经历过上述糟心事。
2024年，直播电商领域内处罚事件频频发生。东方甄选、交个朋友、三只羊等MCN机构均被处罚；主播方面，辛巴家族矩阵被快手封禁，4名主播直播演戏被刑拘，凉山网红卖惨带货被判刑；品牌直播间里，泊本、东阿阿胶均因违反《广告法》被处罚。
其中，东方甄选因未取得旅行社业务经营许可被北京市文化和旅游局行政处罚1.3万元；交个朋友因违反《广告法》规定，被上海市市场监管局处以约29.29万元的罚款，并没收广告费用29.29万元，共计罚没58.59万元；三只羊因虚假宣传被安徽省合肥市市场监管局罚没6894.91万元；星拍档因违反《广告法》被罚6万元。
MCN机构带来的直播乱象，已经严重侵害了消费者的合法权益，影响了网络直播购物的健康发展，引导规范迫在眉睫。
设置门槛源头规范
记者了解到，《规定》定义了网络信息内容多渠道分发服务机构（MCN），MCN是指在网络信息内容服务平台入驻，为网络信息内容生产者提供策划、制作、营销、经纪等相关服务的机构。同时，明确网络信息内容多渠道分发服务机构不得直接或组织、教唆、委托、协助签约的网络账号实施12种行为。
具体包括：以议题设置、合成伪造、臆测编造、拼凑剪接等方式，制造发布网络谣言；煽动网民情绪，故意引发群体对立，制造负面话题撕裂共识，扰乱网络秩序；集纳负面信息，翻炒旧闻旧事，蹭炒社会热点事件，误导公众；以附加标签、发布无关内容等方式，恶意蹭炒社会热点事件；渲染炒作突发事件，消费灾难事故，违规展示违法犯罪行为细节；利用“网红儿童”牟利，包装、炒作未成年人，影响未成年人身心健康；宣扬不良价值观，传播不良生活方式，鼓吹低级趣味；编造虚假或引人误解的背景、情节、人设，进行恶意营销；虚构关注度、浏览量、点击量、评价评分、投票量、消费金额等数据，通过人工方式或技术手段实施流量造假，批量发布同质化内容等网络水军行为；组织对个人集中发布含有侮辱谩骂、造谣诽谤、煽动仇恨、威逼胁迫、侵犯隐私，以及影响身心健康的指责嘲讽、贬低歧视等网络暴力信息；违规开展互联网新闻信息服务；其他违反法律法规规定的行为。
“本次直接对MCN机构设置了资质门槛。”正晔网红财税联合创始人王瑞对记者介绍说。草案内容和之前网信办关于网络主播的一些指导意见中，对规范MCN机构都有所提及，这次单独针对MCN机构出台新规，主要原因是在相关专项行动中发现，很多虚假和低俗的网络主播本人其实不太具备操盘流量的能力，背后都有所谓的MCN机构团队在整体运作。但之前出台的相关规定，更多的是针对网络主播本人的。因此，此次起草了专门针对MCN机构的规范要求和管理办法，也给不良MCN机构敲响了警钟。
2024年，“疯狂小杨哥”“太原老葛”“凉山孟阳”“东北雨姐”“祁天道”等知名头部主播被处罚，其背后都有强大的MCN机构。王瑞表示，有了对应的管理新规，各地网信办在执法检查中对MCN机构的监管处罚将有法可依。
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，只要涉及到相关活动都要求取得相关从业资格或者服务资质，这意味着从源头上对MCN机构业务进行规范。在过去的一段时间内，部分MCN机构在开展内容创作、直播表演等业务时，缺乏相应的专业资质认证，内容和质量都参差不齐，很多不专业不规范的行为由此产生，通过设置资质门槛，才能合规化发展。
提升质量保障权益
“《规定》实施后将对MCN机构产生诸多影响。”上海正策律师事务所律师董毅智对记者说，如合规要求提高，MCN机构需要依法依规取得相关从业资格或服务资质，这将提高行业的准入门槛，促使机构更加注重合规运营；内容审核加强，MCN机构应在其签约的网络账号发布信息前，履行信息发布审核义务，进行合规审核，并留存审核记录备查，这将增加机构的运营成本，有助于提升内容质量；违规风险增加，违规行为将面临更严厉的处罚，包括警示提醒、限期改正、暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退、纳入“黑名单”等，这将迫使机构加强内部管理和培训，避免违规行为，保障网络消费者的合法权益。
陈虎东认为，设置门槛会让从业机构增加一定的成本，一些机构的运营模式也可能被迫调整，例如蹭流量的机构，业务可能就要改变。
“内容为王的时代，直播机构要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。”中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊对记者说，“像交个朋友、谦寻、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望、够选、君盟等头部带货MCN机构，更要带头建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，履行社会责任。”
董毅智认为，《规定》的实施对直播电商行业而言将带来几点利好：内容质量提升，《规定》将促使MCN机构和直播电商行业更加注重内容的合规性和质量，减少低俗、虚假、误导性内容的传播，提升整体内容质量；行业规范发展，通过明确的规则和监管措施，直播电商行业将更加规范，减少恶意竞争和不正当行为，促进市场的健康发展；保护消费者权益，《规定》将有效保护消费者的合法权益，减少因虚假宣传、误导性内容等导致的消费纠纷，增强消费者对直播电商的信任。
来源：中国消费者报 记者 武晓莉
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