来源：化妆品观察 车思洁
国际大牌、国货头部、白牌混战的「抖音美妆2024」，终于迎来了大结局。
《化妆品观察》联合飞瓜数据抖音版、集瓜数据，发布行业首份「2024年抖音美妆榜单」。
集瓜数据显示，大盘层面，2024年（截至12月11日），美妆市场整体实现了24%的同比增长。其中，美容护肤市场份额69.55%，GMV同比增长29.51%；彩妆/香水/美妆工具市场份额27.43%，GMV同比增长26.52%；美容仪市场进一步缩水，市场份额从6.4%缩减至3.01%。
品牌层面，2024年（截至12月28日）韩束、花西子分别位列美容护肤、彩妆/香水/美妆工具赛道TOP1。其中，韩束的同比增幅达到99%，另有自然堂、可复美、三资堂等几个品牌GMV增速超100%。
不过，来自飞瓜抖音版的最终数据显示，2024年全年，彩妆/香水/美妆工具TOP榜单仍有变动。全年具体榜单如下：
01
美妆整体
韩束GMV超65亿
第三方数据平台显示，2023年韩束抖音GMV33.4亿元，创造了抖音美妆的品牌成交记录。2024年，韩束再次将抖音美妆品牌GMV带到新高度，全年GMV超65亿元。
2021年，抖音美妆TOP1品牌的GMV为10亿级；2022年，抖音美妆TOP1品牌的GMV 20亿级。至此，抖音美妆TOP1的量级完成三连跳。
TOP20里面11席国货
韩束、珀莱雅强势霸占TOP1、TOP2席位，谷雨、自然堂位列TOP8、TOP9，可复美、欧诗漫、娇润泉、花西子拿下TOP11-TOP14，HBN、丸美、DCEXPORT居TOP18-TOP20。其中：
谷雨是近4年首次跻身TOP10；
三只羊旗下娇润泉虽仍在TOP20，但排名相比去年下滑1位。失去了旗下头部主播疯狂小杨哥以及七老板的支持，其近3个月的GMV均在5000万以下，与9月份之前月度1亿+的GMV相去甚远；
抖音网红叶海洋的个人品牌DCEXPORT首次跻身TOP20，今年以来表现持续稳定。
赫莲娜卖赢了海蓝之谜
7月份，我们曾在《抖音顶奢美妆TOP1易主》一文预测，今年赫莲娜或取代海蓝之谜成为抖音顶奢美妆TOP1，从最终榜单来看，也的确如此。
赫莲娜的一个特征，是逢关键大促，如618、双十一，必发力卖货拉升体量。从2024年1-12月月度数据来看，5、6、10月，它的排名均优于海蓝之谜。
韩妆、美容仪、彩妆话语权逐渐削弱
2021年TOP20品牌里面，还有韩妆品牌如雪花秀、兰芝的席位，但随着韩流文化的降温、国货以及国际品牌加速参与竞争等原因，2022年韩妆对华出口负增长，至今榜单上再无韩妆身影；
美容仪在2021-2023年也是TOP20常驻嘉宾，如雅萌、觅光、Ulike、极萌都曾跻身其中，但在政策、消费降级、产品质量问题等多重影响因素下，2024年TOP20里面已无美容仪品牌；
虽然2024年TOP20里面还有花西子、YSL两大彩妆品牌的席位，但排名已较为靠后。而在2021-2023年，花西子都是位居TOP10的存在，一些彩妆白牌如FV、AKF也能冲进TOP20，而在2024年，TOP20话语权几乎被护肤品牌掌控。
从拼达人带货，到拼品牌自营
2021年、2022年抖音美妆TOP1品牌——后、雅诗兰黛的GMV中，达人带货都占据了绝大多数比例，但2023年韩束的登顶，意味着品牌自营能力开始成为关键，2024年，不论是国货头部还是国际头部，品牌自营与达人带货贡献的GMV，基本都是旗鼓相当。
这与平台的政策走向不无关系。2021年开始，抖音开始通过流量倾斜或返点形式，鼓励品牌商家通过自播的方式开展电商活动，促使许多品牌开始转向自播，以获得更精准的流量和更高销售效率。
在抖音，自营能力已成为当下生意经营的重中之重。
02
美容护肤
国货稳住了TOP10的5个席位
2021年，TOP10里面还曾有一半国货品牌，但2022年、2023年，国货只剩下3-4席。2024年，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、可复美，代表国货重新掌控一半话语权。
其中，可复美从去年的TOP16冲进TOP10，明星单品胶原棒在达人带货和品牌自营两方面加持下，表现力突出。第三方数据显示，双十一大促期间的10月15日抖音商品排行中，可复美胶原棒成为热销榜第一，单日销量达10万-25万，GMV破亿。
SK-II丢掉了TOP10
2021-2023年，SK-II都是TOP10的存在，但2024年已跌落至TOP14。作为近两年频繁被宝洁点名的品牌，抖音排名的跌落，是其业绩不佳的一个缩影。
这背后，既有日本核污水的影响，也有高端美妆整体消费萎靡的事实，但SK-II不能否认的一个事实是，同为日系品牌的CPB，过去一年却于彩妆赛道狂奔。或许，除了不可逆的因子，SK-II也需要重新审视自身在产品、营销方面的动作。
持续向上卷的能力愈加重要
从2021年-2023年的排名中可以看出，明星背书的庭秘密、踩着新消费红利诞生的新锐如AOEO、白牌如肌先知、小众高端品牌如奥伦纳素，这几类找准某一个方向的品牌，都有一定的竞争力。
但到了2024年，入围的基本都是产品、营销、渠道、品牌等综合实力不差的品牌，且具备持续发力、稳定经营的能力。
当然，其中失去疯狂小杨哥IP支撑的娇润泉或许还面临着多方面考验；DCEXPORT这个以创始人IP为核心的品牌，也还有待时间验证。
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