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“冰雪+”消费产业生意背后，美团、抖音殊途同归
围绕主题游，本地生活服务巨头们延伸出更多与大众生活链接的场景，这背后是本地生活领域的竞争逻辑已经发生深刻变化。
2024年以来，两大巨头纷纷开展了组织架构的变革。
今年初，美团启动上市以来最大调整，整合到家到店业务。时任美团到店事业群总裁张川更是发内部信提了不下10次“战役”“战争”“之战”等词汇。到12月，美团核心本地商业板块又发布内部邮件，宣布新一轮组织架构调整，进一步强化本地商业板块协同效应。
无独有偶，今年以来抖音也在频繁调整生活服务组织架构，比如8月，外卖业务从电商部门回归生活服务部门，强化了本地生活服务的一体化。这次调整背后，是抖音生活服务的发展需求，抖音生活服务要构建更好的消费闭环，提高整体核销率。据久谦中台数据，抖音生活服务的整体核销率约60%，比起美团85%的核销率，存在一定的差距。
两大巨头组织架构的变革都强调了业务的协同效应，进一步提升服务消费者的能力。而另一个值得关注的信息是，美团和抖音并没有陷入恶性竞争，恰恰相反，两大平台均保持了健康的整体增势。
从最新财报来看，美团保持了良性健康的增势。第三季度，美团核心本地商业分部的收入同比增长20.2%至694亿元。更为重要的是，美团二、三季度销售费用同比分别仅增长1.9%、6.2%，而净利润大幅增长。
与此同时，抖音也保持了业务层面的增长。抖音生活服务发布的数据显示，2024年该平台业务已覆盖370多个城市、超610万个商家线下门店，年交易额同比提升81%。中小商家经营数量达到320万，订单量同比增长69%。
组织架构变革的方向和增长的数据结合，可以看出美团和抖音找到了一条强调业务协同性的新增长路径。
以冰雪游为代表的主题游模式，揭开了这个增长模式的一角：打造“内容+消费”一站式本地生活服务闭环。
先看抖音。从“尔滨”到“花式过冬”，抖音线上内容营销的价值体现无遗。而以冰雪游为主题，抖音生活服务落地“冰雪DOU是好风光”活动，助力多城餐饮、酒旅、休闲娱乐商家的线上销售与推广，促进线下消费，实现了“线上种草－线下消费”的闭环。
美团同样正在探索“内容+消费”的新路径。从2020年试水直播业务，2022年测试短视频业务至今，美团一直在寻找最适合自己场域的内容形式。
最典型的就是，自4月调整外卖业务走向精细化运营后，美团外卖近期在北京、上海等地测试“本地在吃”功能，为用户开辟了图文分享的入口，凸显种草逻辑，被外界视为“外卖版的小红书”。
殊途同归，美团和抖音都在加速生活服务与内容生态的结合。而这一模式天然适配文旅消费场景。
从大众文旅传播内容上看，吃喝玩乐皆受关注。平台发力“文旅+消费”一定程度上盘活了本地生活整体消费需求。以冰雪游为例，线上内容种草正在转化为线下人流量，让平台真正做到用内容创造更多消费。
图源：《短视频时代的大众文旅生活白皮书》
以文旅消费为切入口，不难看出，抖音、美团等本地生活巨头瞄准社交式消费、体验式消费等新趋势，正在下一盘更大的棋。
来源：港股研究社 共2页 上一页 [1] [2]
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