来源：红餐网 蒋毅
2024年马上就要结束了，餐饮行业的行情已经真实地呈现在了所有人眼前。餐饮老板在这一年的扑腾，大多数都犹如困兽之斗，现在基本也都伤痕累累，只是伤痕不在身上，而在心头，疲惫不堪，略带惶恐。
如果说2023年底，大家都还在猜想2024年到底会更好还是更差的话，那么2024年底，几乎所有人都形成了一个共识：2025年会比2024年还要更糟糕。基于这个共识，也延伸出一个问题：接下来的餐饮，怎么办？
九月份，我在红餐也写了一篇文章，当时引起很多餐饮人的共鸣，阅读量突破10万+，文章从六个层级解析了餐饮为什么会遇到困难，算是一个“大而全”的表述。今天这篇文章，我将从微观视角，集中围绕一个切口来解析餐饮人到底要如何突破目前的困局。
这个切口就是：投资回报率。接下来，我将从“合理共识”“问题探源”和“怎么破局”三个方面层层递进，说清投资回报率这个问题，提出破局的观点和建议，供餐饮朋友们参考和拍砖。
我将有理有据地向大家证明，现在很多所谓的艰难都是假象，很多餐饮人的忧虑都是在自己吓自己。当然，很多餐饮品牌的倒闭，说得难听点，也都是自找的。
文章很长，主要观点如下：
各行各业都处在焦虑和迷茫中，如果按照焦虑指数和困难程度排名，餐饮业根本排不上号。
目前很多行业现象都是假象，很多焦虑都是餐饮老板自己吓自己。现实中的绝大多数问题，追根溯源都是认知问题。
开餐厅并不是一件简单的事情，不要随便什么人在其他行业混不下去，就想着开一家餐厅。艰难，才是做餐饮的常态。
各行各业都必然进入微利时代，要从思想根子上剔除暴利思维，别想着开个小店就能“暴富”。
曾经通行全行业的餐饮投资逻辑，将彻底推倒重来。餐厅暴利的机会没有了，必须重构成本结构。
“降本增收”是破局的唯一答案。很多企业“降本增收”没效果，是用错了方式方法，一直在错误的事情上努力。
01
开一家餐厅，赚多少钱才符合常理？
首先，向餐饮经营者们抛出一个问题：你每年想从自家餐厅赚多少钱？这个问题可以分两层：第一是首年想赚多少钱？第二是以后每年想赚多少钱？
任何有效的沟通都有一个前提，那就是大家必须对沟通的内容达成认知共识，而本篇文章我们要达成的第一个认知共识，就是实体门店一年到底应该赚多少钱。如果没有就此达成共识，很可能会陷入鸡同鸭讲的沟通困境。
看到这里的读者朋友，尤其是正在开店的餐饮朋友们，不妨先停下来，花上几十秒想一下。
事实上，实体门店能赚多少钱，有一个客观的数据依据，这个依据就是“投资回报率”，它由两个指标构成，分别是投资总额和年利润总额。为了便于大家理解，接下来的内容，我们只讨论门店规模在60～120个平方的本地生活小店，不讨论动辄投资几百上千万的中餐酒楼和高端餐饮。
首先来看年利润总额，正常情况下，很多人会直接给出一个利润总额数据，比如20万、50万或80万。常规情况下，一般有四个利润区间：第一个区间是15万以内，第二个区间是15～30万，第三个区间是30～50万，第四个区间是50万以上。
图片来源：红餐网制图
先看第一区间：如果餐厅一年的净利润在15万以内，就属于低价值区间，除非被蒙在鼓里，否则几乎没人会选择开这样的餐厅。餐饮是个勤行，每天需要付出的时间可能远超12小时，如果从早忙到晚，从年头忙到年尾，只能赚这点钱，不仅无法吸引人来开店，可能还会吓退很多人。
不过，现实存在两个例外情况：其一是很多人压根对赚钱多少没概念，错以为可以赚很多，盲目入局；其二是有些餐厅以前确实赚得比较多，但随着生意下滑，利润从原本的几十万滑落到15万以内，这样的餐厅可能会选择继续坚守，不轻易放弃。
再看第二区间，餐厅一年纯利在15～30万之间，被认为是最合理的利润区间，已经超过普通工薪族年末净收入的3～5倍，足够让一个创业者安心专注于这件事，且全力以赴地付出时间和精力。第三区间是30～50万，属于高回报区间，可以让几乎所有创业者都动心。
第四区间是50万以上，表面看来，这是每一个创业者都向往和追求的利润目标，但实际上，它是超高风险区，现实中能做到的比例很小。即便是能做到，也大概率不可持续，过一段时间就会掉落下来，甚至快速下滑，很多曾经辉煌一时的餐厅短时间内亏损闭店，就是典型。
当然，仅仅从年利润总额来谈投资回报率会有失偏颇，需要加上第二个指标，也就是投资总额，两者结合会使原本单一数据指标下的情况发生改变，比如：如果只需要投资10万，一年能赚15万，那就不是低价值项目，而是高价值项目了；同理，如果投资300万，一年哪怕能赚80万，也是低价值项目。
所以，真正判断一个餐厅到底应该赚多少钱，不应该是拍脑袋决定的个人欲望，而应该是基于投资总额和年利润总额得出的投资回报率，它可以作为所有回答这个问题的判断标准，如果你认同这个共识，那就进入第二个认知共识的探讨：
什么水平的投资回报率是合理的？
现实中，很多人不用“投资回报率”这个词，而是用“几个月回本”来作为判断标准，这是投资回报率的另外一个说法，也就是“投资回报周期”。说到这个问题，创业者又会条件反射地说“越快越好”，问题在于，快不是一个标准，有些人的快是指2～3个月内，有的人则是指6～8个月，还有些人只要能在18个月内回本就行。
现实中，不管是创业者自己，还是那些做加盟连锁的品牌，几乎没有人敢触碰“24个月”这个敏感数字，因为如果一个品牌旗下的门店要24个月甚至以上才能收回投资成本，那几乎没有创业者会愿意跟他们合作，除非是麦当劳、肯德基这样的品类绝对龙头。
很多品牌对外宣传投资回报周期为6～8个月，现实中这也是非常困难的指标，部分门店或许可以做到，但对大型连锁而言，要把平均投资回报周期做到6～8个月，几乎是不可能的。
那投资回报周期在18～24个月呢？在2012年以前的餐饮行业，这是正常水平，有些两年以上收回投资成本的，都算是好餐厅。
遗憾的是，经过十年的爆发式增长，餐饮行业现在的倒闭率和淘汰率太高，中国餐厅的平均生命周期只剩下508天，这还是2020年以前的数据，现在这个数字很可能已经跌到500天以内！这意味着，绝大多数餐厅，都活不过18个月。所以，18～24个月收回投资成本，投资风险太大，中间的变数太多。
通过排除法我们发现，现在餐厅最合理的投资回报周期是12个月。
现实中，确实有经营者能把自家餐厅的投资回收周期压缩到10个月以内，甚至压缩到6个月以内，这样的情况属于特殊个例，要么是老板能力很强，要么是选对了地址，要么是处于某个阶段红利的爆发期，比如2013～2015年的微博红利，2018～2020的点评红利，2019～2022年的抖音红利。
再来看投资回报率，对包括餐饮在内的所有本地生活类的企业而言，100%的投资回报率数据是通用的指标。这也是我对“餐厅到底要赚多少钱才符合常理”这个问题的回答。
看到这里，请大家暂停一下，扪心自问，你是否认同这个合理性：你是否接受开家餐厅，只要能做到12个月收回投资成本，以后每年的投资回报率能做到100%就满足？
如果无法达成这个认知共识，不管你是觉得该比例不合理，还是压根不相信有合理的参照指标，那可以到此为止，点关闭按钮退出阅读，不用看后面的内容了，反之，如果我们达成认知共识，那么接下来，我们进入第二部分的内容。
02
很多焦虑，都是餐饮老板自己吓自己
当下，不独餐饮身陷囹圄，各行各业都处于焦虑和迷茫中，如果按照焦虑指数和困难程度排名，对不起，餐饮从业者根本排不上号。
商业地产行业，建筑建材行业、装修装饰行业、医疗设备行业、美容美发行业、教育培训行业、软件开发行业、品牌设计行业……这些行业随便拎一个出来，苦水可能都比餐饮老板多。
前面开篇我就说了，目前很多行业现象都是假象，很多焦虑都是餐饮老板自己吓自己。现实中的绝大多数问题，追根溯源都是认知问题。
归纳起来主要是六个认知错误。
第一错：对餐饮生意的认知匮乏
开餐厅，是一件非常复杂的事情，它横跨三大产业，同时又拥有三种生意形态，要想开好餐厅，需要非常全面的综合能力。但现在，全社会居然都认为开餐厅十分简单，以至于其他行业的从业者在考虑转型干点什么的时候，几乎都优先考虑开个餐厅。
开餐厅，首先它是个消费类生意，卖的根本不是菜品，而是消费这顿饭所带来的消费体验，也就是说，卖的不是菜品的功能价值，而是情绪价值。关于这方面的详细内容，欢迎大家去搜索红餐网2023年底的年度文章，这里就不赘述了，只是希望大家明白：
开餐厅并不是一件简单的事情，不要随便什么人在其他行业混不下去，就想着要开家餐厅！
对于消费者而言，选择餐厅的理由可能千奇百怪，功能价值和情绪价值左右了他们的选择，但对于所有餐饮老板来说，左右他们选择的，不是功能价值和情绪价值，而是第三个价值——投资价值，结合最近很火的《真需求》这本书里的观点，也可以理解为资产价值。
投资价值是餐饮创业的共同点。
为何很多人选择开餐厅？因为他们觉得可以赚钱，甚至可以借开餐厅致富！但遗憾的是，最大的错误也恰好在这里：餐厅是个很好的“投资产品”，但餐饮老板却并不是好的“投资经理”，甚至绝大多数餐饮人，都对金融投资一窍不通。这就引申出下一个问题。
第二错：对金融投资的认知匮乏
在回答“开个小店想赚多少钱”这个问题时，答案是越多越好的那类人，我发现他们几乎有个共性，那就是当我说，如果一个店一年能赚回本金就很厉害，也就是投资回报率为100%时，很多人脱口而出的第一句话是：
“这么少呀！”
当然，也不只是餐饮老板如此，我还调研过美容店的老板，理发店的老板，水果店的老板，几乎都是这样的反应！这让我一度觉得很不可思议：他们全都想靠开个小店暴富吗？
金融投资是一件很专业的事情，但具体到餐饮的投资，我们没必要弄得太复杂，可以化繁为简，死盯三个关键数据指标：一是投资回报率，二是资金周转率，三是本金风险性。
首先看资金周转率，单就这个指标而言，餐饮行业就非常好，因为餐厅的资金是以天为单位在周转，每天都有现金进账，从理论角度，一笔钱可以在一年内周转365次。现实中，有两个问题：其一是无法所有投入都以天为单位周转，只能部分资金实现；其二是需要匹配相应的数字化工具和投资工具。
再看本金风险性，几乎所有本地生活类的实体行业都一样，本金的风险性可控，因为构成非常简单，任何一个实体店的主要投入就三个部分：房租投入、装修设备投入和备用金投入。因为资金的高周转特点，餐厅的备用金可以降到很低，有些餐厅的备用金仅够首批物资的采购，所以最大的本金风险在装修和设备投入上，整体风险可控。
最后，也就是投资回报率，这是实体门店投资最关键的数据，前面第一个部分，我们说到，实体门店能做到100%的投资回报率就很不错了，但遗憾的是，经过十多年爆发式增长后，整个餐饮行业都十分浮躁，在投资回报率方面存在两个严重的认知错误：
第一、是对投资回报率完全没概念。经营者没任何金融学基础，开餐厅只想赚钱，到底要赚多少以及怎么才能赚到钱，全靠想当然，给不出任何让店赚钱的方法，问他们为什么开店，反正就是一点：其他行业不好做，觉得餐饮简单，看到有朋友在餐饮赚钱，所以就来开店了。
第二、被高投资回报率洗脑了。有这么一类人，他们听到或者看到很多通过开餐厅暴富的故事，想当然地认为餐饮的投资回报率就应该这么高。一些网红店和专注于加盟势能的品牌，也给不少外行带来了餐饮高投资回报率的假象。基于这个认知错误，很多人觉得餐厅必须开业就要爆红，衍生出各类骚操作！
餐饮行业是需要养客的，少则半年，多则一年，6～12个月的养客期，是标配！必须要这么久的时间，才能慢慢沉淀愿意反复消费的回头客。除了景区、机场、高铁站等封闭场所，没有任何餐厅能只靠单次消费长期存活的，几乎所有社会化餐饮，要长期可持续盈利，都必须依靠回头客。
哪怕开业就爆红，能有多少回头客？各种低价活动，能带来回头客吗？通过招商加盟赚钱，能解决回头客问题吗？全都不能，唯一能获得回头客的方法，就是扎扎实实的练基本功，用时间来沉淀。
如果餐厅能做到100%的投资回报率，相当于实现了养客期就收回投资成本，这已经是非常优秀的经营成绩了，千万不要被各类假象迷惑了。
很多人天天叫嚣说“餐饮太难了”“活不下去了”，详细了解后才发现，他们还是盈利的，且很丰厚，每个月纯利就十多万，为什么要叫苦呢？原来，以前是每个月赚二十多万，现在利润降低到十多万，所以觉得“活不下去”了。
这些人嘴里的艰难，其实并非基于合理性的真相，而是基于不合理的假象！开餐厅，凭什么一定要开业就爆红？凭什么一年内就必须收回投资成本？就算第一年收回投资成本了，凭什么以后每年都还保持100%的回报率？凭什么利润下滑一半就觉得活不下去了？
这一切都来自于对投资的认知匮乏，很多人错误地以为，做生意都拥有高投资回报率，但事实上，年化100%的投资回报这种好事已经很少很少了，这已经是专属于本地生活类企业所特有的一些机会，因为涉及到线下面对面的交付，必须投入时间和精力，否则不可能拥有如此高的投资回报率。
如果不考虑时间和精力投入，仅从资金占用角度考虑投资回报率，高利贷的上限才年化24%的投资回报率，现在各种网贷满天飞，所有网贷公司冒很大的本金损失风险，追求的投资回报上限也就24%而已，大家知道银行的投资回报率吗？年化5%就已经很知足了！
所以，很多餐饮老板嘴里所谓的艰难，其实并非全是亏损，只是比以前赚得少了，或是没有达到他们的投资回报预期！非常可笑的是，很多人对投资回报率的预期是不合理的，投资二三十万，就想每个月赚五六万，一旦生意下滑到每个月赚一两万这个本来正常且合理的区间，老板们就觉得“不正常”了，“活不下去”了。
所有这些错误的根源，就是一线门店老板，对投资回报率缺乏常识，把不切实际的高投资回报当成目标缘木求鱼，现实中，确实有可以拿到高投资回报率的餐厅存在，但不可能普遍性存在，因为中间存在很多变量，其中最大的变量，是老板的个人能力，这就引申出第三个问题。
第三错：对能力结构的认知匮乏
我自己开了十六年餐饮，写了600多万字的餐饮创业日志，讲了8年的餐饮小老板课程，干得最多的一件事情就是劝别人不要开餐厅。只有我们这些长期深耕一线的人才明白，要做好餐饮，所需要的能力结构太复杂了。
餐饮作为横跨三大产业的超级行业，最少需要以下这些能力：产品研发能力、营销宣传能力、运营管理能力、人事组织能力、教育培训能力、投资管理能力、基础财务能力、基础法务能力、基础品牌能力，请问，其中哪一个是你可以轻松搞定的？
你说我自己不需要具备这些能力，没问题，那你需要去找到有这些能力的人，就算找到这些人了，你是邀请他们来跟你一起开店？还是花钱购买他们的专业能力？如果是前者，你赢得他们信任的核心能力是什么？如果是后者，你具备什么级别的资金实力和判断能力？
单拿营销举例：现在是个老板都想打造个人IP，拍短视频容易，一个手机就可以搞定；但要有流量，要想真正有影响力，达到引流获客的目的，有那么容易吗？难比登天！绝大多数老板所谓的个人IP就是自嗨，总共就那么点播放量，还几乎都是给员工指派任务完成的。
如果花钱请人解决流量问题，面对多如牛毛的所谓流量公司和营销公司，你怎么选择？如何判断投产比？如何确保自己不是在被别人割韭菜？如何做投入的合理规划？
这还只是营销这一个方面而已，餐饮创业真的不是一件简单的事情，觉得艰难那就对了，艰难才是做餐饮的常态，一进来就顺顺利利赚大钱的案例确实有，但那属于例外，既不正常也不合理。
最后，还有一种情况，就是心态很正常，能力也匹配，也认知到餐饮的实际情况，但现在还是遇到了阶段性困难，怎么做都觉得不对劲，那是为什么呢？这就引申出第四个问题。
第四错：对宏观局势的认知匮乏
今年以来，不管是面对面交流，还是微信的私信留言，大家问我最多的问题，就是目前这样的艰难什么时候结束？如何看待接下来3～5年的市场行情？每次我的回答都差不多：这是经济的周期性问题，属于时代性的转折点。
宏观局势分析不是本文的重点，这里不再赘述，有兴趣的朋友可以去看我九月份发布在红餐网的专题文章 ，它从六个方面解析了餐饮行业的问题，前三个方面都属于宏观层。
我想借此表明的是，各行各业都必然进入微利时代，要从思想根子上剔除暴利思想，不仅不要奢望各种暴利的机会，更要以此作为防范踩坑的标尺：
凡是有人来拉你投资，吹嘘或者许诺有超高投资回报机会的，最好都一概拒绝，天上不会掉馅饼，掉下来的大概率只是陷阱而已，这是很简单粗暴的判断方法，如果要更精细化一点，就涉及到下一个问题。
第五错：对方向选择的认知匮乏
今年三月开始，我和美业的“头道汤”产生合作，花了很多时间去美业实体门店调研，过程中发现一个很有意思的现象：餐饮和美业这两个行业互相羡慕，且都想进入对方的领域。
我们要清晰地看到，不管是餐饮行业还是美业，都有好的品牌，而界定好的标准，就是持续盈利能力！在餐饮行业，海底捞、南城香、老乡鸡、乡村基、华莱士这些品牌，十多年如一日保持正常盈利；美业也一样，也有很多品牌保持盈利。
这就到了考验创业者选择能力的时候，跨界属于方向性选择，一定要慎重。大家不要盲目做跨界选择，尽管很多行业有共通性，但跨界带来的高风险，是一直存在的！
千万不要觉得餐饮不好做了，就轻易跨界去做其他投资，我有一个方向性选择的判断标准送给大家：凡是曾经积累的能力不能迁移，或者以前的能力必须丢弃的跨界，都要尽量避免。
比如，以前的职业是教师，现在出来开餐厅；以前是公务员，现在出来开餐厅；以前擅长的是销售工作，现在要跨界做服务类工作，这些都属于硬跨界，风险极大，要尽量避免，不然就可能遭遇比当下更糟糕的结果。
第六错：对结果预判的认知匮乏
餐饮人目前所呈现出的集体焦虑，究其根本，就是大家对接下来的结果失去了预判能力，或者预感到结果可能不好，但又无能为力，只能带着某种期待硬扛。怎么应对这种情况？
同样拿我自己为例，在两年前社会刚恢复正常时，我就预感到餐饮接下来可能会很艰难，给自己提前做了结果推演：
要么继续待在一线开单店，让豪虾传一直盈利下去，大不了一年就只赚5～6个月的钱，其他时间放假休息，目前我们就是这么干的，但我个人觉得做这个选择的价值不大。
要么重新启动一个新的品牌去做连锁，我深度评估过这个方向，但最终选择了放弃，原因在于我对结果的预判是很糟糕的。我见证了中国餐饮品牌在前十年的爆发式增长，同时也看到了这些品牌高增长背后所隐藏的严重问题，所以曾经反复问自己，我下场能解决这些问题吗？答案是否定的，所以放弃。
既不做单店，又不能做连锁，那怎么办呢？我又不想离开餐饮行业，于是就重新开始研究餐饮的全产业链，重新解构餐饮行业的构成要素，将餐饮拆分到最小单位，基于自己最擅长的单店模型，从中去找最匹配的结合点，最后选择并锁定了现在的“模块化速装”方向。
这是两年前我对自己的选择做的结果预判，现在呢？我们所获得的结果远远超出预期，甚至还跨出餐饮，获得了更大的市场机会和更多的成长空间。
正在看这篇文章的读者朋友们，你们在面对选择时，也一定要去对选择结果做预判，这个预判肯定很难，也不一定准，但没关系，这些都是正常情况，问题的根本不在于结果是否一定好，而是当下必须要去提前想，且找到其中的破局点，不然将一直陷入困顿和迷茫的状态而走不出来。
很多朋友可能说，这不是废话吗？大家不是不想，而是成天都在想，只是难于找不到破局点，那么接下来就进入本文的第三部分内容，讨论如何破局。
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