客单价100元以上的餐厅，客流断崖式下滑
我经常问客户的一个问题，在产品研发里面，最需要解决的问题是什么？有人认为是口味问题，有人认为是食材问题，有人认为是研发问题，但只有一个真命题，那就是价格问题。
如果价格定得不合理，无论产品做得多好，都会被目标客群抛弃。因为今天消费者出来吃饭，首先他会在脑子里思考，吃这顿饭一个人花多少钱？无论是自己出去吃饭还是请客吃饭，脑子里条件反射出来的都是价格。
所以价格决定了规模。2024年价格变化是怎么样的呢？
首先，今年前三季度，用“断崖”一词已经形容不了客单价在100元以上餐厅的惨况。进入二三季度后，客单价在100元以上的餐厅热度仅有一季度的零头。除非像大鸽饭这样，产品做得足够好，足够有穿透力，且有稳定的消费客群，不然客单价在100元以上的餐饮店都会很艰难。今年以来，市场上很多高客单的中餐门店和传统的大店都在倒闭。
再来看客单价在80元以下的餐饮。今年以来，80元以下，尤其是客单价在15-20元、30-40元、40-50元的餐饮，前三季度是高速增长。
所以通过客单价我们也可以得出一个结论，接下来是快、简餐发展最好的时代，因为消费流量已经往这些低客单价餐饮高度聚集了，顺势而为，那就是得天下。
在座各位今天所在的品类，在上述这些客单价区间里如何走，意味着接下来你有多大的市场和赛道。
但如刚才所说，价格跟客单价的调整不是直接降价，因为直接降价会把企业搞死，降价背后是对门店模型的优化和调整。简单来说，当客单价下降后，就需要翻台率和客流量去推动门店业绩。这意味出餐时长和消费者就餐时长要减少，意味着要精简SKU，扩充就餐时段。同时，出品的工艺和形态要进行有效的优化和调整。
如果只是粗暴降价，结果是抢到了流量，但仍然挣不到钱甚至是贴钱。同样，如果是盲目调整产品结构，也可能面临新客流还没进入，老客流就全部抛弃你的情况。
2024年需要我们改变，但一定不是乱动，不是拍脑袋就乱做调整。
回到刚才一直在讲的小中餐。目前客单价在30-60元的中餐门店数和消费者聚集度是最多的。而从热度均值的趋势来看，基于消费体验，客单价更高的餐饮还是得到了消费者认可。
风味方面，今天菜系的发展已经从过去的8大菜系变成典型的风味菜。各种各样的风味已经成为市场的主流，如今辣的风味已经相对稳定，而发酵型的酸味则成为新型的增长风味。
比如兰湘子，店里除了湘菜以外还有川菜。如果兰湘子要达成千店规模，一定要做风味菜餐厅。
食材方面，今年禽类和水产的食材的使用比重大大增加，比如鸭和鸡。这几年，价格上的优势导致这两类的食材进入主流市场，消费者对于这两类食材的接受度也很高，各位在产品研发时可以兼顾考虑这两类食材。
“去泡沫、淘汰赛、优结构”，要主动降低毛利率
过去十几年是最好的时代，是充满泡沫和疯狂的时代。今天到未来是正常的时代，中国的餐饮一定会进入低毛利时代，靠规模挣钱的时代，练硬功的时代来了。
中国餐饮的低毛利率时代已经来了。很多餐饮老板都说：“做餐饮没有65%-70%的毛利，这个生意我不会做。”但我告诉大家，如果到现在还是这样的认知，你的产品一定会越来越差，消费者一定会远离你。
餐饮进入残酷的价格战时代，最后PK的一定是同等价格下你能不能给消费者更好的体验。所以压缩毛利率是当下的市场竞争环境下，餐饮老板必须面对的真实问题。
当下时代的本质是“去泡沫、淘汰赛和优结构”。
2024年开始，餐饮已经是“去泡沫”的时代，过去10多年餐饮行业的泡沫太严重了，其实餐饮没有想象的那么好；“淘汰赛”已经打响，今年开始一定会有餐饮企业要死掉，而且是必须死掉。
餐饮企业存量过剩，市场不需要那么多餐饮品牌和门店。同时还要“优结构”，从餐饮品类结构到门店结构到管理都需要优化。
我们还要正视六大挑战。
首先是客单囚徒的困境，今天餐饮企业降价不行，不降价也不行。客单的调整一定要围绕门店模型和消费客群去做，不要盲目地“卷”，乱出招，可能招没出完公司已经失去了造血能力。今天有很多餐饮老板瞎调整，最后把企业搞到生死存亡的边缘。
第二是客流转移。大量的客流正在快速地往低客单走，并不意味着高客单没有人群。高客单的市场仍然在，只是消费流量减少了，如果你做得够好，一样可以把其他人干掉，让自己活下来。
第三是毛利率之困。如果懂得主动降低毛利率，主动给到消费者同等价格下更优的产品体验，在接下来的淘汰赛被“卷”死的一定不会是你的企业。如果坚持高毛利的理念，到最后客流量会全部流失。没有客流量的时候毛利率就会成为伪概念，因为高毛利乘以零客流量还是等于0。
第四是费用水池。过去这些年，很多企业一挣到钱就要搞数据，要搞研发，搞自己的供应链，可以看到很多餐饮企业变成产业集团，从前端到后端都自己干。原来这条路可行是因为入口够大，进的水够多。但如今进水管变少了，出水管还在，盲目投入会导致企业失血。因此要聚焦核心能力，不要瞎投入，严控费用才能活下来或活得更好。
第五是复购之门。没有复购的餐饮，流量再大也是为平台打工。未来的餐饮要想活下来只有一个选择，把产品做好，让消费者在没有优惠的情况下也会再到你店里消费，复购才可能活下来。
第六是投流与反投流。新店开业的时候把流量引进来是让大家认识你，但绝不能让品牌靠这样的投流活着，这其实是“吸毒”，靠“毒品”消费来延续你的生命。
聚焦以上重点，我这里给大家四点建议。
一是守住初心。 老板要知道当初做这个品牌的初心是什么？服务的客群是谁？靠什么让客户选择你？
二是控制欲望 ，控制对于利润的欲望。对于餐饮企业来说，毛利率和净利润额要维持在一个合理值，当你赚了不该赚的钱，要么这个生意有人抢，大家都来干，要么消费者觉得这家门店太不靠谱，产品太差而选择放弃你。欲望是很多餐饮企业越做越差的根本原因，很多餐饮企业生意变好后不断涨价，最终就在涨价的路上倒闭了。
三是做减法。 要认真思考企业哪些东西是应该删减的，将不该花的费用和不该做的事情都去掉，回归到本质的产品上。
四是回归本质 ，就是做好消费者的一桌菜。
同时我迫切地建议各位老板，接下来一定要进入数据时代，用客观的东西来指导经营。要重新审视门店模型，很多时候企业生意不好是整个门店模型都出问题了，不能只是简单地调整产品。门店模型是一道数学题，需要老板从各个维度把角色看清楚，把账算清楚。
最后建议餐饮企业接下来多花一点时间在内部管理上，把精细化管理做好，从每一项管理中把成本和浪费挤掉，把利润拿出来。
本文为章鱼小数据创始人谭海林在“2024中国餐饮城市行长沙站”上的分享实录，红餐网整编发布。
来源：红餐网
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