来源：红餐网 王璐
在茶饮赛道疯狂内卷之际，一批新的“排队王”正在走向全国。
最近，号称“苏州奶茶之光”Bonjour近期在杭州开出首店，排队超1000号、等待时长超10小时。稍早前，贵州品牌去茶山在上海苏河万象天地的门店开业首日，排队时间超8小时；号称“广西奶茶之光”阿嬷手作，在广州、上海等城市的热门商圈，排队超百杯是常态......
近两年来，茶饮品牌们集体朝着千店、万店狂奔，大街小巷挤满奶茶店，赛道变得越来越拥挤。为了寻求突围手段，一批品牌疯狂卷价格、卷联名、卷新品。
与此同时，一批地方奶茶杀出重围，变得越来越火，不仅在本地市场深受欢迎，在外地开店也是开一家火一家。
为什么在市场卷破天际的情况下，有些地方奶茶却能爆火？它们到底是怎么做到的？
01
深挖地域特色，
靠差异化和认同感打透本地市场
对比全国化连锁品牌，新晋排队王们更强调地域特色，从品牌设计到产品设计、门店装修、内容传播等方面体现地域标签，并通过和加密门店拉升势能，做精、打透本地市场。
1、做深产品差异化，与地域深度绑定
2024年，新茶饮赛道无论是传统奶茶、鲜果茶还是国风鲜奶茶赛道，都挤满了品牌，再做同样的产品，很难从中脱颖而出。地方奶茶能够走红，很大程度上取决于其拥有和差异化的产品，而这些产品的研发灵感和食材，则与品牌所在地域有深度关联。
比如，去茶山深挖地域特色，以贵州刺梨、贵州铜仁抹茶等贵州特色食材构建核心产品矩阵，包含果茶、奶茶、纯茶、咖啡、冰旋等，打造具有贵州特色的差异化产品。据了解，这些产品比常规产品更受消费者欢迎，以抹茶系列为例，去茶山联合创始人刘声健表示，铜仁抹茶相关产品为品牌该卖得最好的产品，销售占比约20%。
武汉的爷爷不泡茶也采用了相似的方式，虽然爷爷不泡茶的主打产品仍属于鲜奶茶这一大类，但在具体产品方面切的是“东方香茶”，比如花香、果香，具备一定差异化特色。而差异化属性更强的孝感米酿系列，采用湖北的孝感米酒和果香鲜奶茶融合制作，把品牌认知度和湖北深度绑定，俘获一批消费者，系列产品月均销量超百万杯。
2、做好场景、提升门店密度，强化品牌认知
在具备差异化产品的基础上，地方奶茶通过场景打造不断强化消费者的认知，激发消费者对在地品牌的情感认同。同时，不断加密门店，进一步拉高其在当地的市场占有率。
比如门店空间的打造方面，深度融入地域特色，进一步强化品牌的地域标签。以去茶山为例，去茶山的门店的整体风格相对简约，与品牌调性统一，同时融入侗族、苗族的民族元素和竹子、竹椅、绿植等元素，传递贵州的东方、山野、闲适的生活方式。
门店密度方面，绝大部分地方奶茶品牌门店密度最高的地方，自然不会在外省。同样以去茶山为例，去茶山点单小程序显示，目前该品牌在全国共开出41家门店，其中21家位于贵阳市，占比过半，余下20家分布于上海、深圳、成都、重庆、昆明等城市。再看茶颜悦色，红餐大数据显示，该品牌已开出超670家门店，其中超500家位于湖南。
3、做好线上内容，进一步打爆市场
通过线上内容平台放大品牌声量，成为地方奶茶吃透本地市场的关键之一。
近年来，线上平台运营成为茶饮品牌发展不可或缺的一环。大众点评、小红书、抖音、乃至公众号和微博的内容和本地生活业务的运营，都成了品牌提升势能和营业额的重要渠道。
以抖音为例，某地方奶茶相关负责人何涛（化名）告诉红餐网，抖音是所有的品牌都绕不开的话题，其负责的品牌在抖音主要做两个部分，一块是品牌宣传，一块是经营闭环。品宣板块主要让用户快速、大范围地了解品牌的理念和产品，本地生活板块主要落地一些销售提升动作，加速产品的渗透。
何涛的观点是地方奶茶的主流操作。我们也观察到，去茶山通过每周一次的抖音直播，搭建与消费者沟通的场景，向消费者传递贵州食材、贵州特色和去茶山的”贵州产品“，让更多消费者直观地了解去茶山品牌，进一步扩大品牌的知名度。
刘声健还指出，直播间还能收集消费者的偏好，反哺产品研发。“直播的作用不只是让更多消费者认识去茶山，当初把两款刺梨相关产品放到直播去卖，发现消费者很喜欢，我们就进一步增加刺梨相关产品的研发和应用。”
荷田水铺是青岛的养生茶饮品牌，该品牌更加注重线上内容传播。
该品牌创始人金智洢表示，荷田水铺的愿景是成为中国文化的一张名片，对品牌的调性有严格要求。因此，荷田水铺非常重视线上的内容传播和经营，甚至还投资了一家专门负责线上运营、内容制作和本地生活的公司，以此提升线上内容传播质量。
除了做品宣，线上内容的运营，也为荷田水铺带来了实际的增量。金智洢举例，眼下荷田水铺所有新店开业都会在线上内容平台做预热，开业后也会做达人探店、团购等长期运营策略，目前线上内容平台的GMV占比30%-40%。
值得注意的是，线上内容的传播和线上渠道的布局，不仅助推地方奶茶们进一步占据当地消费者心智，提升品牌在当地的渗透率，还逐渐提升其在全国范围内的知名度，成为其引爆新市场的前提。
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