05
品牌层：
专业人才匮乏，集体陷入发展焦虑
2012年以来的这十二年，餐饮行业涌现一大批代表性品牌。两年前，有人做过一个统计：各品类里排名前十的餐饮品牌加起来，86%以上的品牌都创建于2012年以后；从门店数量来统计的话，2012年以后创建的品牌旗下的门店数量占比超过了95.6%。毫不夸张地说，前面这十多年，也是中国餐饮品牌的爆发年！
但遗憾的是，这种好事已经阶段性结束了！今年是餐饮品牌集体陷入焦虑的一年。
从事情层面，一个餐厅需要至少解决三个方面的核心问题，分别是产品，营销和管理，其中：产品对于用户而言，是你为他们创造了价值，属于“价值创造”；营销对于用户而言，是如何让他们知道你有这个价值，属于“价值传递”；管理对于用户而言，是如何让到店的客户满意，属于“价值兑现”。
判断一个餐饮品牌的优秀程度，就取决于这个品牌旗下的门店，对于上述价值铁三角的平衡程度，平衡程度高的品牌优秀，反之品牌就很糟糕。拿海底捞为例，海底捞的“服务价值”在创造，传递和兑现这三方面几乎做到了完美，通过管理持续兑现“行业标杆级服务”的价值。
反观最近五年快速崛起的餐饮品牌，几乎都有个通病：集中精力和财力做营销，无限放大“价值传递”，而忽略价值创造和价值兑现；有些品牌压根没为用户创造价值，眼睛里只有加盟商，一门子心思想割韭菜，不惜造假也要让门店生意看起来火爆；
有些品牌确实为用户创造了价值，但却用营销手段，把一分的价值放大到十分，乃至十二分，结果倒是吸引到了很多目标客群，但价值根本无法兑现，被消费者疯狂吐槽，最后被市场抛弃。
上述这些品牌都很糟糕，不管赚了多少钱，本质上都属于无价值品牌，被淘汰也是理所当然！
当然，“价值论”只是我的一家之言，事实上，中国餐饮品牌目前所遭遇的困难根源，以及接下来必然面对的最大困难，是人才问题。中国餐饮专业人才的匮乏，不仅是行业级的问题，更是品牌的病根。
几乎所有连锁餐饮老板都想好好做餐饮，哪怕是那些开始一门心思割韭菜的餐饮品牌，门店到一定规模后也会想好好经营品牌。但好好经营品牌的人呢？
谁来负责产品研发和迭代，持续为用户创造价值？谁来负责营销和宣传，精准向用户传递价值？谁来负责运营和管理，超预期给用户兑现价值？这就涉及到人才层面的事情，连锁品牌不可能靠老板一张嘴可以经营好的，也不可能靠几个股东所谓的齐心协力能做好，而是要在各个职能部门和岗位上，都有专业解决问题的人才队伍。
遗憾的是，前面十多年，餐饮品牌爆发式增长的同时，餐饮人才方面却存在三个严重问题：
其一是餐饮人才成长速度太慢，完全跟不上品牌扩张速度。有些品牌一年就开几百家门店，甚至开上千家门店，到哪儿去找几百个合格的店长？到哪儿去找几十个合格的督导？如果店内没有合格的店长，店外又不能匹配合格的督导，餐厅怎么可能健康？
其二是餐饮人才的虚火旺盛。人才短缺，但品牌又要大力发展，怎么办呢？那就挖墙脚，谁家做得好，就去挖别人的墙角，别人本来一万元的工资，直接给到一万五挖过来；别人本来只是个经理，直接挖过来当总监。
拿钱开路的恶果，就是这些所谓的“人才”，被挖一次，工资涨一次；被挖多次后，就自信心爆棚，开始人浮于事瞎指挥，甚至到处参加行业活动，打躬作揖，俨然成功人士一样，其实就是典型的“半罐水”。
其三是餐饮人才的拔苗助长。哪怕是被挖墙角的假人才，数量也非常有限，但获得阶段红利的餐饮品牌却层出不穷，门店越开越多，怎么办呢？那就内部提拔，于是各种拔苗助长的操作就出来了：把完全不懂经营的厨师，派出去当督导；把刚入职几个月的新手，提拔成店长；给长得乖的服务小妹儿立人设，做账号，拍短视频……
优秀的连锁餐饮品牌，必须同时具备“规模化”和“健康度”两个硬指标，而前面十多年，借助移动互联网的流量红利，餐饮品牌在“规模化”上实现了狂奔的效果，只是没穿裤衩（人才），属于裸奔状态，这也是一旦流量红利消失，品牌就马上兵败如山倒的原因，也是当下餐饮品牌陷入集体萎靡的重要原因。
要想解决当下这个问题，或者说在下一个经济周期里，连锁餐饮品牌要成立，必须在规模化同时，解决“健康度”问题，甚至要先解决健康度，再来谈规模化。要解决这些问题，只能依靠人才。餐饮品牌之间竞争的本质，根本不是味道、口岸、价格等这些点状的竞争，而是人才的全方位竞争。
品牌层分析得出的结论：人才的匮乏是餐饮品牌当前遭遇困难的根本原因，也将是接下来制约餐饮品牌做大做强的核心原因。如果中国餐饮市场不能从根本上解决人才的成长问题，那么餐饮品牌当下所遭遇的所有问题，都将长期存在。哪怕经济复苏，很多品牌也将被淘汰，原因在于，餐饮品牌连锁化和餐饮门店规模化所需要的人才数量，与餐饮人才的实际数量相比，差距实在太大了！
06
门店层：
严重过剩，倒闭潮会进一步加剧
2024年上半年的艰难，很多人错以为只有连锁品牌如此，忽略了处于一线的中小餐饮门店。
事实上，闭店的几乎全是一线门店！
餐饮行业的艰难，体现在一家又一家实体门店的倒闭上。据统计，今年第一季度，倒闭了46万家餐厅，而第二季度则倒闭了接近60万家，也就是说，截止6月30日，上半年餐厅总倒闭数量接近106万家，而2023年全年才倒闭了135.9万家，如果下半年刹不住车，到年底的总闭店数，大概率超过200万家。
除了倒闭率，据不完全统计，大部分一线餐饮门店的业绩，在上半年整体下降了35%左右。而有些品类，比如小龙虾，下降比例更是超过50%，很多曾经疯狂排队的区域代表性品牌，虽然还在继续排队，业绩也下滑15%左右。
连以刚需和稳健著称的快餐，上半年也都在下滑。七月初，北京快餐代表南城香的老板汪国玉就公开诉苦，说业绩下滑，利润下降，旺季不旺，提醒餐饮同行冬季难熬，要想办法活下来。其他好几个地方代表性快餐也都一样，同比业绩和利润下滑严重。
那么，什么时候会好转？
窃以为，趁早放弃这个想法！餐饮门店的倒闭率，在接下来很长一段时间都会居高不下。
第一个现实问题是供需失衡：经济单边上行时，餐饮行业蓬勃发展，很多原本看不上餐饮的人变成餐饮人，很多原本不适合开店的商铺变成了餐厅，结果就是全国的餐厅数量超过900万家。
去掉农村的几亿人口，就算是城市里每个人都在餐厅就餐，平摊下来，一个餐厅的日均客流量，都还不足100人；在家里吃饭的人再去掉一半的话，那么每个餐厅的日均客流量，还不足50人。如果再把刚需快餐的70%去掉，特色餐饮门店的日均客流量可能连20人都不到！
这还是在经济上行，大家都热衷于美食和聚会的以前，当大家收紧钱包，降低餐饮消费频次时，这个数据会更难看。
从供需关系来看的话，餐厅数量实在是太多了，市场上每天进店消费的客群，支撑不起如此庞大的餐厅数量。
第二个现实问题是竞争失衡：曾经门店之间的竞争，是同一个商圈或者同一条街上几家餐厅的竞争，属于餐饮老板和餐饮老板之间的同纬竞争，比拼的是谁家嗓门大，谁家热情；但现在，餐厅门店的竞争变成了多维的竞争，与餐饮老板竞争的可能是做互联网流量的人，可能是做供应链的人，可能是做品牌的人，也可能是做投资的人。
传统意义上的餐饮人，经营还停留在线下经营的纬度，对于如何从线上引流，如何做线上外卖完全抓瞎，即便是认识到重要性也无从下手；而新崛起的同品类门店，尤其是那些有总部营销和经营支持的连锁品牌，一上来就从线上往向下打，哪怕这些门店自身做得并不好，只存活个半年，在这半年时间里，传统餐饮人也会因为客流分散而严重受损！
那是否可以熬？不管别人如何瞎操作，自家餐厅就保持不变，等瞎操作的餐厅倒闭了，客流还是会回到自家餐厅来，理论上好像如此，但现实可能会很惨。
因为，瞎操作的餐饮老板会一个接一个进来，也就是说，如果那个铺面适合开餐厅，不管前面倒闭几个餐厅，都不缺后来者，就算是他们都活不长，每个人只活三个月，换四个老板也已经一年多了，你的餐厅能在客流被分散的情况下扛一年以上么？
第三个现实问题是经营失衡：曾经，餐厅的经营是多方位的，从位置到装修，食材到味道，从服务到价格；现在好了，不管什么类型的餐厅，一开业就卖抵价券，美其名曰引流；经营中稍微遇到点客流问题，就搞低价折扣活动，又美其名曰引流。很多一线餐饮人，好像除了搞低价活动之外，完全不知道餐厅应该如何经营了。
这是对餐饮人的污蔑吗？看到这篇文章的餐饮老板扪心自问即可！当一线餐饮人对餐厅的运营只剩下打折降价，不停地搞低价活动这一招，那对不起，别说是竞争，就算是没有竞争，这些门店也注定会被淘汰。
第四个现实问题是心态失衡：曾经，餐饮行业有“养客期”的说法，也就是任何类型的餐厅从放鞭炮宣布开业，到营收突破盈亏平衡点、实现稳定盈利的时间周期。正常情况下，一个新餐厅的养客期，短则六个月，长则一年。过去，很多餐饮老板都做好了养客期要亏钱，需要慢慢熬过去的心理准备。
现在呢？一线餐饮老板们，不管是加盟别人的品牌开店，还是自己独自开店，完全忽略养客期，甚至压根不知道餐饮行业还有“养客期”这一说法，自己的餐厅一开业就想着要马上火爆，立马赚钱！
开业不顺对新店来说，本来是正常情况，但很多老板难以忍受，为了立竿见影地见到“好生意”，开始搞各种低价促销之类的瞎操作。某种程度而言，大多数老板搞急功近利的低价活动，都是心态失衡导致的：他们心理上接受不了“客人需要养”这个现实。
门店层分析得出的结论：在中国餐饮连锁化率超过50%的过程中，一线门店是餐饮竞争的战场，餐厅之间的竞争，已经由曾经餐饮老板之间的单纬竞争，上升到餐饮老板和其他跨界老板之间的多维竞争，再加上门店总体数量严重供过于求的现实情况，接下来，餐饮门店的倒闭潮可能还会继续加剧。
小结
针对上半年餐饮行业已经发生的事实，通过上面六个层面的结构性分析，我们可以从两个角度来应对：
第一个角度看到的是危险，如果连现在这个程度的内卷和竞争，你都无法正常面对，那可以选择提前结束餐饮创业之路，因为恰如前面所言，接下来内卷会更加严重，竞争会更加激烈，与其被动应对后被淘汰，不如主动选择避让。
第二个角度看到的是机会，连锁化是中国餐饮门店的必然方向，而且连锁化率会超过50%，哪怕是接下来每年有200万左右的餐厅倒闭，也会有相当数量的新餐厅开业，所以这背后一定蕴藏着足够多和足够大的市场机会，基于此趋势，是否有机会做点什么？有人已经抓住，并且获得了爆发式红利，比如各地的二手餐饮设备回收生意。
2024年上半年餐饮的现实困难已经成为过去式，未来，这样的困难可能还会持续很久，甚至还会加剧，作为餐饮从业者，要如何应对？是视作危险而暂避其锋？还是视作机会而迎难而上？这要因人而异，取决于大家是单一看待问题，还是从今晚所述的六层结构来看问题。
最后，就看你自己想在哪一层去下功夫。
来源：红餐网 蒋毅
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