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巴黎香榭丽舍大道上的“阿里廊”、巴黎塞纳河畔的蒙牛“奶盒”跑道……
巴黎奥运会上，来自中国品牌的创意产品，吸引了来自全球各地观众的目光。无论是阿里巴巴还是蒙牛，他们在本届奥运会上都有一个共同的身份——全球合作伙伴。
根据巴黎奥运会官方网站的信息，本届奥运会的赞助商共分为4档：全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商。其中，最高一级的奥林匹克全球合作伙伴，又被称为“TOP计划”。加入“TOP计划”的企业，将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权（如奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌）的权利。同时，这些企业还将拥有广告优先权，以及奥运会期间参与赞助圣火传递及奥林匹克公园、赛场产品专卖、展销、促销的权利，并享有全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。
中国两大品牌成为TOP赞助商
奥运会全球合作伙伴，俗称TOP赞助商，位于每届奥运会赞助品牌的金字塔尖，竞争异常激烈。今年的巴黎奥运会共有15家TOP赞助商，范围涵盖了各大领域，阵容可谓豪华，其中有两个来自中国的品牌——阿里巴巴和蒙牛。
“全球化是阿里巴巴集团的核心战略之一，我们一直希望能和有全球影响力的平台合作。奥运会是人类史上最大规模的体育赛事，奥林匹克是全球知名度最高的赛事品牌，是一个理想的合作伙伴。”阿里巴巴集团战略发展总裁董本洪接受《中国质量报》采访时透露，“当集团确定了要将奥林匹克作为一个关键合作伙伴之后。2016年，我们启动了这项工作。其间，我们多次飞到国际奥委会（IOC）总部所在地洛桑去谈判，当时希望成为IOC赞助商的企业非常多，竞争非常激烈。”
彼时，阿里巴巴集团给IOC相关负责人演示淘宝的玩法，包括国内刚兴起的电商直播带货。“他们觉得非常新奇。我们介绍到电商和云计算是一体两面，没有云计算作为基础设施，也支撑不了几亿人同时看直播，阿里巴巴也可以用云计算技术来支撑奥运在全球的转播。这个理由说服了他们，很快我们就进行了正式的签约。”董本洪说。
巴黎奥运会，蒙牛与可口可乐共同出现在顶级赞助商名单中。从2019年起，两家企业联手拿下了3个奥运周期的赞助权。因此，国际奥委会专门为可口可乐与蒙牛开设了一个赞助品类“无酒精饮料”。蒙牛集团相关负责人告诉记者，2019年，蒙牛与国际奥委会达成合作，正式加入奥林匹克大家庭，成为中国首个也是唯一来自消费品行业的奥林匹克全球合作伙伴。蒙牛“天生要强”的企业精神与“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克格言高度契合，成为奥林匹克全球合作伙伴，既是国际奥委会对蒙牛品牌的高度认可，也是对蒙牛长期以来支持奥林匹克事业发展的充分肯定。
中国品牌的奥运进击
40年前，举办奥运会被视作吃力不讨好的“赔本买卖”。
直到1984年，洛杉矶奥运会组委会主席、前旅游业高管尤伯罗斯引入出售转播权和行业独家赞助商制度等全新操作。新的财务模式取得了巨大的成功，不仅收回成本，还产生了2.33亿美元的利润。
次年，时任国际奥委会主席的萨马兰奇启动了奥林匹克全球合作伙伴计划。该计划每4年为一个签约周期，包含了一届夏季奥运会和冬季奥运会。
2004年，联想成为国际奥委会首家来自中国的奥林匹克全球合作伙伴。但在联想之后，TOP赞助商席位再无中国企业，直到2017年阿里巴巴入围。
“奥运会品牌营销有一个基本原则，就是花一元钱赞助，还需要花10元钱来传播。”在品牌专家李光斗看来，成为奥运赞助商只是品牌营销万里长征的第一步。要想火出圈还有很长的路要走，这不仅要靠运气，还要靠精心的策划，讲好品牌故事，尤其是企业的品牌形象与体育比赛要有强关联性。
阿里巴巴和蒙牛都通过赛场内外两套体系，强化自身巴黎奥运会的品牌传播。其中，阿里巴巴在赛场内最重要的是支持奥运会的云上转播以及“多镜头回放技术”等；赛场外除“阿里廊”外，还在埃菲尔铁塔、战神广场、荣军院3处地标建了3座“奥运智影时刻”装置以及用AI技术修复了历史上知名女性运动员的照片、视频等。蒙牛则在埃菲尔铁塔下的沙滩排球比赛场地搭建了一处独特的沙漠绿洲景观，同时将在巴黎举办“中国之夜”活动和开展“我为家乡健儿上大分”活动等。
蒙牛集团相关负责人表示，蒙牛希望借助奥运会这个平台，讲好中国品牌故事，站在世界舞台中央为国争光，向世界展示中国企业的力量与风采。
“我们认为选择奥林匹克作为合作方是一个无比正确的决定，阿里巴巴在助力奥运会数字化转型、为全球奥运观众提升观赛体验的同时，也是为阿里巴巴品牌全球化打开一条关键通道。”董本洪说。
“奥运会是盛大赛事活动，对于那些具有国际视野和格局的企业来说，借助奥运会建设自己的品牌影响力，效果显著。品牌影响力就是品牌开拓市场、占领市场、获取价值的能力。”北京大学中国品牌研究中心创始主任王齐国认为，“赞助体育赛事需要有长期规划，不能想着一蹴而就。这本身是高水平品牌营销的一部分。偶尔赞助或者被动式赞助都不可能有太好的效果，坚持建设品牌影响力是持久的行为。”
来源：中国质量报 徐建华
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